_files_bp

поддержкой местных властей.

Цены на каждый поселок в отдельности будут зависеть от локации, позиционирования и рекламной подачи.

Интересной рекламной подачи коттеджных поселков, по отзывам специалистов, в настоящий момент очень мало. Рынок сохраняет большой потенциал для маркетингового продвижения коттеджного поселка, формирования законченного, адекватного образа объекта в глазах покупателя, и, в конечном счете, создание максимально возможной цены реализации объектов в уникальном коттеджном поселке, предлагающий полный спектр доступных технологических решений, чтобы сделать жизнь домовладельцев в нем полноценной и комфортной.

3.2. Маркетинговое исследование

В 2009 году было продано 213 коттеджей и других объектов загородной недвижимости, в среднем — 18 сделок в месяц (по результатам деятельности 11 компаний). То есть по 2-3 сделки в месяц на одного застройщика. Трудности с продажей коттеджей возникали лишь при цене, начинающейся от 20 миллионов рублей. Дорогие объекты не пользуются спросом: лишь десять коттеджей по цене от 18 до 30 миллионов рублей было продано. При этом средняя цена договора в 2009 году оказалась равной 5.3 миллиона рублей (усреднение выполнялось для проданных коттеджей, таунхаусов и земельных участков). Недорогие (1.8-2.5 миллиона рублей) земельные участки пользовались самым большим спросом. Суммарный объем выручки от продажи земельных участков на всех застройщиков составил 464 млн. рублей. Жилье на различной стадии готовности покупалось крайне неохотно, итог — 30 коттеджей и 14 таунхаусов.

На основе полученной информации попробуем спрогнозировать объем продаж. Прогноз объема продаж (с помесячной разбивкой в первый год) работы предприятия составлен для реалистического сценария реализации проекта (табл. 3.1):

Таблица 3.1

Прогноз продаж (реалистический сценарий):

11

По данным участников рынка объем продаж на один комплекс составляет в среднем 2-3 объекта в месяц. Спрос на недвижимость эконом-класса составляет около 70% от общего количества, следовательно, в этом сегменте будет продаваться более 2 объектов в месяц.

Учитывая тенденции на рынке загородной недвижимости и стоимость 1 кв.м. жилья в комплексе «XXX» - 35 тыс. руб., мы выходим на следующие объемы авансированных продаж: с июня по октябрь 2010 - 14 595 000 (руб), далее с учетом сезонности 7 745 500 и 6 849 500 в ноябре и декабре соответственно.

Сегодня загородная недвижимость представлена на рынке тремя основными сегментами: земельными участками, коммерческой и жилой недвижимостью.

Традиционно рынок жилой загородной недвижимости делится на две части: первичный рынок, на котором совершаются сделки с вновь построенными или реконструированными и зарегистрированными объектами, и вторичный рынок, где осуществляются сделки с объектами недвижимости, принадлежащими собственникам на основе права первичного приобретения.

Независимо от деления на вторичный и первичный, рынок жилой загородной недвижимости, можно разделить на подсегменты по следующим критериям:

по организации поселения (отдельно стоящие домовладения, организованные и неорганизованные домовладения);

по типу жилья;

по материалу стен и технологии строительства.

С точки зрения формы организации рынок жилого загородного индивидуального домостроения можно разделить на два подсегмента: отдельно стоящие коттеджи и коттеджи в составе коттеджных поселков.

На сегодняшний день на рынке жилой загородной недвижимости наиболее активно растущим является подсегмент коттеджных поселков. В состав данного подсегмента могут входить различные типы жилья.

В последние годы самым важным и существенным критерием разделения рынка жилой загородного недвижимости является выделение групп по размеру инвестиций в дом, общей стоимости приобретенной недвижимости. Границы этих групп зависят от платежеспособности покупателя, а также от личного восприятия цены.

12

Рассматриваемый проект квартирного жилого комплекса «XXX» относится к рынку жилой загородной недвижимости, подсегмент – коттеджные поселки. По стоимости объектов, комплекс позиционируется как объект эконом-класса.

Ситуация на рынке загородных комплексов Ленинградской области выглядит следующим образом. Общее количество объектов, выставленных на продажу, составляет около 26,6 тыс. жилых объектов, предназначенных для проживания одной семьи, или 4,5 млн. кв. метров. Эта цифра превышает показатели 2009 года на 10%.

Большая часть коттеджных поселений сосредоточена в Выборгском и Всеволожском районах Ленинградской области – по 27% (74 проекта). Доля коттеджной застройки в южных направлениях достигает 21%.

Большинство новых проектов позиционируются в сегменте «эконом» (64%). Доля объектов класса «бизнес» и «элита» составляет 33% и 3% соответственно. Увеличение доли объектов эконом-класса за счет сокращения других сегментов объясняется кризисной ситуацией на рынке и ориентацией застройщиков на наиболее дешевые и ликвидные объекты (рис. 3.1).

Структура рынка загородной недвижимости в Ленобласти, по классу

эконом

64%

элита

3%

бизнес

33%

Рис. 3.1. Структура рынка загородной недвижимости в Ленобласти

Тенденцией I квартала 2010 года стало появление на рынке новых проектов с минимальными площадями объектов (50-60 кв.м).

13

«XXX»

Размер земельных участков в проектах эконом-класса варьирует от 2 соток до 38 соток. Появляются загородные многоквартирные дома, площадь квартир в которых, составляет от 44 кв. м до 61 кв. м.

По итогам I квартала 2010 года средние цены на домовладения снизились практически во всех сегментах рынка загородной недвижимости. Наибольшее снижение цен – на 20% – наблюдалось в сегменте «эконом». В сегменте «элита» средняя цена кв. метра снизилась на 14%. В сегменте «бизнес» цена сохранилась примерно на том же уровне (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Динамика цен на домовладения в загородных комплексах

Падение цен в сегменте «эконом» объясняется не только снижением цен в существующих загородных комплексах (в пределах 5-7%), но и появлением на рынке новых проектов с чрезвычайно низкой ценой кв. метра. В данный момент в продаже находится 15 загородных комплексов с ценой кв. метра ниже 30 тыс. руб. Средняя стоимость загородных объектов составляет от 4,9 млн руб. в сегменте «эконом» до 48 млн руб. в сегменте «премиум».

В зависимости от загородного комплекса текущие темпы продаж на 70-85% ниже «докризисного» уровня. Средние темпы продаж по итогам 1 квартала 2010 года оцениваются в размере 0,7 объектов в месяц, включая и участки без подряда.

14

Продажи на загородном рынке традиционно активизируются весной, поэтому во II квартале 2010 года можно прогнозировать увеличение спроса на земельные участки и коттеджи.

За I квартал 2010 года на загородном рынке было продано порядка 380 земельных участков и около 130 домовладений.

Среди проданных участков наиболее широко представлены участки класса «эконом» и «бизнес» (с ценой 1-2,5 млн. и 4-5 млн. за участок соответственно). Среди проданных домовладений преобладают индивидуальные коттеджи.

На 2010 год можно прогнозировать увеличение спроса на загородные объекты, по сравнению с 2009 годом, однако возвращения к докризисному уровню ожидать не следует. В общем объеме продаж по-прежнему основную долю будут занимать земельные участки без подряда.

Целевая аудитория

Основные целевые аудитории, пригодные потребности и запросы которых будут соответствовать предложению проекта. В силу того, что мы имеем комплексную жилую застройку в пригородном поселке, мы можем рассчитывать на потребителей, нуждающихся в жилье за пределами мегаполиса, но обладающие недостаточной суммой денег для приобретения дорого комфортабельного жилья либо для индивидуальной застройки.

К этой категории могут относиться:

молодые семьи, разъезжающиеся с родителями;

состоявшиеся семьи, приобретающие жилье для престарелых родителей;

иногородние;

различные категории людей, имеющие какое-либо жилье, но заинтересованные в улучшении жилищных условий;

различные категории людей, использующие в целях решения проблем с

жильем механизмы потребительского кредитования.

В рамках наиболее распространенной классификации предполагается, что основная часть покупателей (некоммерческое использование) будет принадлежать к типу «эконом класс» - это покупатели, имеющие минимум возможностей для покупки квартиры, ограниченные в средствах и согласные проживать в квартире с минимальными удобствами, площадь, приходящаяся на одного покупателя - менее нормативной площади на человека (около 18-20 кв.м).

Эти покупатели имеют очень высокую чувствительность к цене. Доход потребителей в расчете на члена семьи находится в пределах $1000. Достаточно распространенна схема покупки квартиры - привлечения потребительских кредитов

15

(ипотека), рассрочка платежа, используется «добор» суммы до необходимых взносов. Исключение составляет сегмент покупателей, ориентированных на приобретение квартир для престарелых родителей. Мотивации этого сегмента на взаимодействие с предложениями, аналогичными рассматриваемому проекту, очевидны. Близость к городу и экология – идеальный вариант для пенсионеров. Некоторую проблему составляет вопрос с медицинскими учреждениями, но при адекватном развитии инфраструктуры в месте застройки и эта проблема решается. Этот сегмент будет обладать большей платежеспособностью, нежели описанный ранее. Теоретически, можно также рассчитывать на сегмент, приобретающий жилье для взрослых детей. Однако, по данным экспертной оценки, численность этого сегмента будет несколько более низкой, нежели вариант «для родителей», так как молодежь ориентирована на проживание вблизи центров учебы, работы, развлечений. Соответственно, восприятие ценности, предлагаемой проживанием в тихом зеленом поселке вряд ли будет ими воспринята. Следовательно, при сопоставимых ценах выбор будет однозначно в пользу города.

Наиболее вероятными приобретателями квартир для рассматриваемого проекта являются семьи из двух-четырех человек, в составе которых, двое взрослых и может быть (или планироваться) 1-2 ребенка разного возраста. Наибольшим спросом в эконом-классе, пользуются однокомнатные квартиры (в различных соотношениях в зависимости от потребительского сегмента), однако спрос на 2-3 комнатные квартиры имеет тенденцию к росту. Таким образом, портрет потенциального потребителя может быть сформулирован следующим образом:

Пол: чаще - мужской (но решение о покупке может приниматься всей семьей, а предварительный поиск вариантов производят преимущественно женщины). Возраст: 28-45 лет. Сфера занятости: работники коммерческих (реже – государственных) компаний, руководители, частные предприниматели. Образование: высшее, иногда – среднее или два высших. Состав семьи: большинство семей – с детьми.

Однако присутствуют семьи без детей, одиночки. Мотивы: решение собственных жилищных проблем (как приобретение жилья при его отсутствии, так и улучшение жилищных условий, иногда с использованием кредитных схем), решение жилищных проблем у детей/родителей, реже – инвестиции в недвижимость (тенденция растущая), перспектива коммерческого использования (разновидность инвестиций).

При поиске предложений в сегменте «эконом - класс» основное внимание уделяется параметрам предложения: (цена, местоположение), компания-продавец

16

имеет референтное значение. Большинство потенциальных потребителей испытывает сложности с информацией, необходимой для оценки надежности компании-партнера. Доля сегмента «эконом-класс» в структуре спроса на рынке первичной недвижимости Ленинградской области составляет около 30-40% от совокупного спроса.

Наиболее важным параметром после цены, для покупателей типа «экономкласс» будет известность компании, чем более известна, тем больше доверия. Отсюда необходимость брендовой компоненты в перспективных программах продвижения компании ООО «XXX».

Следует принимать во внимание, что фактор цены будет значим и для иногородних потребителей, а также для жителей других районов Санкт-Петербурга, которые будут привлечены уровнем стоимости квартир в рассматриваемом проекте, так как для «эконом-класса» фактор цены гораздо более значим, нежели местоположение.

Все, перечисленные выше, сегменты являются целевыми с точки зрения рассматриваемого проекта. При выборе стратегии нацеливания желательно использовать модель недиффиренцированного маркетинга, которая позволяет осуществлять общую коммуникацию для представителей различных сегментов, так как в нашем случае формулировка конкурентных преимуществ позволяет доносить ценность предложения одновременно до всех заинтересованных представителей потенциального спроса.

Предлагаемый проект загородного жилого комплекса «XXX» находится в самом центре п. XXX Выборгского района Ленинградской области. В Выборгском районе расположено 97 коттеджных поселка (по данным порталов недвижимости). Из них в 22 поселке объекты уже сняты с продаж, 22 коттеджных поселка предлагают для продажи исключительно земельные участки.

Наибольшее распространение индивидуальная коттеджная застройка получила в районе населенных пунктов XXX и Симагино. В зоне «Ленинское» в основном расположены дорогие коттеджи стоимостью от $300 000. Под Выборгом размещаются в основном коттеджи бизнес-класса.

В районе п. XXX находится достаточное количество коттеджных поселков, однако анализ предложений объектов на рынке недвижимости показывает, что жилых комплексов с каркасными домами не так и много и их нельзя в точности назвать конкурентами комплекса «XXX» по ряду причин:

ни один застройщик не предлагает настолько низкий диапазон цен (от 1 890 000 руб. до 5 250 000 руб);

17

в выбранном районе нет жилых комплексов с аналогичной концепцией как в ЖК «XXX», что служит конкурентным преимуществом для данного проекта.

Конкурентный анализ проводился по районному принципу, по ценовой политике и по типу строительства, так как каждый из названных показателей может послужить конкурентным преимуществом на рассматриваемом рынке.

Конкурентное окружение ЖК «XXX» можно очертить следующими объектами, представленными в таблице 3.2.

Таблица 3.2

Объекты эконом-класса вблизи п. XXX Выборгского района

18

Анализ конкурентной среды показывает, что аналогов комплексу «XXX» в изучаемом регионе нет, так как ни один из рассмотренных комплексов не предлагает квартиры в загородном коттедже со всеми преимуществами загородной жизни. Предлагаемые объекты загородной недвижимости представлены в качестве индивидуальных домов с прилегающим участком, что значительно увеличивает стоимость предложения. В то время как в ЖК «XXX» предусмотрены жилые объекты различных типов: как небольшие коттеджи на 2-3 квартиры, так и индивидуальные постройки. При этом площадь предложенных квартир размещается в диапазоне 56-150 кв.м., что существенно удешевляет загородное жилье и не влияет на его комфортность.

3.3. Схема стратегии проекта

Миссия компании - реализовать высокодоходный проект по инженерной подготовке земельных участков площадью около 17 Га с последующим строительством и продажей коттеджей в жилом поселке. Проект реализуется в условиях благоприятной рыночной конъюнктуры и растущей активности на рынке земельных участков под жилищное строительство и коттеджного загородного домостроения в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.

Предположительное месторасположение проекта: Ленинградская область, муниципальное образование Выборгский район.

Стратегические цели компании - создание конкурентоспособного бренда в индустрии загородной недвижимости Санкт-Петербурга и Ленинградской области в целом.

Цели в области продаж:

•реализовать необходимое количество объектов недвижимости в виде квартиры в коттедже на начальной стадии строительства, в этом случае у покупателя есть возможность выбрать один из предложенных вариантов квартиры. И готовых коттеджей на земельном участке.

19

•в зависимости от конъюнктуры рынка - продать на условиях прямой продажи объекты недвижимости на начальной стадии или на основании экономических расчетов, проводить самостоятельную застройку с последующей продажей объектов недвижимости в виде готового жилья.

•Реализация объектов на начальной стадии застройки будущим домовладельцам. Цель – получение средств для завершения финансирования проекта, а также средств, необходимых для обслуживания и погашения займов.

•Реализация оставшихся объектов недвижимости в виде земельных участков с готовыми коттеджами для получения запланированной проектом прибыли или получения финансовых ресурсов, необходимых для покрытия заемного финансирования.

Для успешной реализации объектов недвижимости коттеджного поселка

необходимо обеспечить соблюдение таких основных параметров как:

•Соблюдение условий договоров с потребителями.

•Соблюдение сроков сдачи, как этапов работ, так и комплекса в целом.

•Привлечение к строительно-монтажным работам по инженерной подготовке территории и строительству коттеджей только хорошо зарекомендовавших себя на строительном рынке поставщиков материалов и оборудования.

•Привлечение хорошо зарекомендовавших себя агентств недвижимости в качестве партнеров проекта.

•Проведение заметной рекламной кампании, включающей в себя рекламу на радио, специализированных и рекламных печатных изданиях, на трассах и улицах города, а так же в Интернете.

3.4. Схема стратегии маркетинга

Стратегический план по продвижению объекта заключается в проведении обширной рекламной кампании, целью которой является формирование позитивного имиджа компании-застройщика и привлечение внимания потенциальных потребителей к объектам, предлагаемым к продаже, и в конечном итоге к увеличению объемов продаж.

В настоящий период для рынка аренды загородной недвижимости СанктПетербурга и Ленинградской области характерно постоянный рост предложений, особенно в сегменте «эконом». Вместе с тем информации в СМИ о предложениях продажи коттеджей достаточно много.

20