Лекции 1 и 2 _ 03.04.2014

Международные сравнительные исследования - научные исследования

Одним из примечательных научных проектов, данные которого доступны для анализа всем желающим является Мировое Исследование Ценностей (World Values Survey). Мировое исследование ценностей – это глобальный исследовательский проект который ориентирован на измерение человеческих ценностей в различных странах мира, а так же того как они меняются со временем и какой политический и социальный эффект они имеют. Данный проект собирается с 1981 года сообществом исследователей из различных стран мира. В ходе данного проекта регулярно проводятся репрезентативные социальные опросы в почти 100 странах мира. Данное исследование является практически единственным источником эмпирических данных об установках, нормах и ценностях большей части населения мира (данные исследования репрезентируют 90% населения земли).

Любой студент или исследователь может использовать полную базу данных данного проекта в своих научных работах. Для этого достаточно зайти на официальный сайт исследования (h‡p://www.worldvaluessurvey.org/index_surveys) выбрать интересующую вас волну исследования и закачать данные. Помимо этого, сайт проекта представляет возможности для непосредственного анализа данных и вывода графиков по интересующим вас странам и годам прямо в интернете ( h‡p://www.wvsevsdb.com/wvs/WVSAnalize.jsp?Idioma=I). Таким образом, для работы с данными этого исследования наличие знаний и навыков работы со статистическими программами не являются необходимым.

11

Анализ данных количественных исследований в программе SPSS 2014|Лекция 1

Международные сравнительные исследования - Маркетинг

Проводить международное маркетинговое исследования, либо участвовать в дизайне инструментария или сборе данных на каком-либо его этапе на порядок сложнее, чем участие и проведение локальных маркетинговых исследований. В частности сложности международных исследовательских проектов в первую очередь связаны с различиями в культурах, социальных нормах и ценностях у людей, а так же социальных и политических систем в различных странах, где необходимо провести исследование.

Маркетинговые исследования часто проводятся, когда компания только решает выходить на рынки какихлибо стран со своим продуктом или услугой. На данной стадии компании проводится сбор и анализ различных макро-экономических данных о различных странах, где компания потенциально видит рынок сбыта для своего товара или услуги. Затем на основе собранных данных строятся индексы (индекс экономического развития, индекс инвестиционной привлекательности и т.д.), детальный анализ подобных индексов позволяет выбрать оптимальные страны, на чьи рынки вывод продукта может быть целесообразен. Затем в этих странах могут проводиться опросы населения или глубинные интервью и фокус группы с торговцами что бы понять насколько население знакомо с их товаром или услугой и как лучше представить товар на данном рынке и построить рекламную компанию.

Помимо этого, маркетинговые исследования применяются международными компаниями что бы отследить насколько люди удовлетворены их товарами и услугами, какие изменения стоит внести в тот или иной продукт что бы увеличить уровень продаж, отследить причины повышения или понижения уровня продаж.

12

Анализ данных количественных исследований в программе SPSS 2014|Лекция 1

Международные сравнительные исследования - Макетинг

При проведении международных маркетинговых исследований часто учитывается и детально изучаются такие группы характеристик отдельных стран как:

Локальная культура (нормы, ценности, устойчивые образцы поведения людей). Детальное изучение локальной культуры является критически важным в международном маркетинге, особенно, когда компания только выходит на новые рынки или презентует новый продукт. Важность изучения культурных практик существенно может отразится на прибыли – игнорирования локальной культуры международной компанией как правило приводит к большим убыткам, тогда как детальное ее понимая может вылиться в значительной прибыли и успехе продукта. Изучения локальных культурных практик позволяет откорректировать следующие аспекты касаемые реализации продукта или услуги – цена, время необходимое для адаптации нового продукта, важность наличия гарантии на продукт, содержание рекламы (к примеру: рекламу лучше построить на эмоциональных или рациональных образцах), длину объявлений, какие типы людей лучше использовать в рекламных компаниях и т.д.; Социально-демографические характеристики. Понимания демографической ситуации и процессов в стране позволяет

оценить потенциальный спрос на определенные продукты и услуги. Так если в стране увеличивается пропорция пожилого населения это может привести к увеличению спроса на товары связанные с медициной. Увеличения в стране пропорции мигрантов из других стран часто приводит к увеличению спроса на этнические товары (определенные продукты питания, одежда и т.д.). Высокий процент бедного населения требует разработку и продажу продуктов и услуг, который может быть востребован в этом сегменте. Уровень образованности населения может показывать насколько в той или иной стране будут востребованы продукты высоких технологий; Политический и институциональный контекст. Часто при проведении международных маркетинговых исследований

детальное внимание уделяется политической обстановке в стране. А именно внимание уделяется таким аспектам как: судебная система (наличие и защита прав собственности), политическая стабильность, сила влияние правительства на экономику, наличие экономических свобод, уровень коррупции и т.д. Поминание данных аспектов позволяет компаниям успешно продвигать свою продукцию на рынках различных стран.

13

Анализ данных количественных исследований в программе SPSS 2014|Лекция 1

Смешение качественных и количественных методов

В современные социальные и маркетинговые исследования все больше базируются на смешении методов сбора данных. Так все реже какое-либо исследования основано на сборе данных какимлибо одни методом, к примеру, опросом населения или сбором качественных интервью. Можно выделить три общих тренда:

•Совместное  использование в одном исследовании двух и более качественных или количественных метода. Так например, в подобного рода качественном исследовании будут использоваться совместно фокус-группы и интервью или сбор интервью и включенное наблюдение. Подобным образом в таких видах количественных исследованиях могут быть использованы два таких количественных метода сбора данных как опрос населения и социальный эксперимент.

•Еще  одни наиболее распространенным трендом является одновременное использования качественных и количественных методов совместно в одном исследовательском проекте. Так все больше появляются исследования, где команда ученых, изучая какую-либо, проблему использует совместно и интервью, фокус группы, наблюдения и опросы населения. Как правило, совместное использование нескольких типов методов выдвигает высокие требования к команде исследователей. Так, исследовательский проект, который включает в себя качественные и количественные методы сбора данных, очень трудно реализовать в одиночку, как правило, необходима совместная работа квалифицированных специалистов.

•Третий  наименее распространенный тренд является появления новых методов, которые являются своего рода гибридами каких-либо качественных и количественных методов. Так характерным примером являются структурированные наблюдения, когда исследователь наблюдает за какимлибо объектом, при этом все наблюдения заносит в строго структурированные листы наблюдения и затем анализирует результаты статистически.

14

Анализ данных количественных исследований в программе SPSS 2014|Лекция 1

Смешение качественных и количественных методов

Так как второй тип смешения качественных и количественных методов, а именно совместное использования двух типов методов сбора данных, является наиболее распространенным трендом в современных социальных и маркетинговых исследованиях, в данной главе мы подробно остановимся именно на нем. Активное использования исследований, которые одновременно базируются на качественных и количественных методов, началось в середине 80 годов прошлого века. С каждым годом данный тренд набирал свои обороты. Среди причин для использования подобной смешанной методологии можно выделить следующие:

Триангуляция данных – совместное использование качественных и количественных данных позволяет подтвердить или опровергнуть наблюдения собранные одним методом при использовании другого; Взаимодополнение – совместное использование двух типов методов позволяет использовать

плюсы обоих типов сборов данных и нивелировать их минусы;

Ответ на различные исследовательские вопросы – качественные и количественные данные, используемые в одном исследовании, позволяют ответить на большее количество исследовательских вопросов об изучаемой проблеме или явлении; Разработка инструментария – как правило, качественные методы позволяют исследователям

более эффективно разработать инструментарии (анкеты) и подобрать типы шкал для количественной стадии исследовательского проекта; Контекст и иллюстрация результатов - качественнее методы часто позволяют лучше понять

контекст изучаемой проблемы и объяснить статистические взаимосвязи, обнаруженные при количественном анализе данных. Помимо этого информация, собранная качественными методами, позволяет проиллюстрировать как и что именно обнаруженные взаимосвязи означают на практике

15

Анализ данных количественных исследований в программе SPSS 2014|Лекция 1

Смешение качественных и количественных методов

Можно выделить несколько типичных видов исследований, где применяется смешение качественных и количественных данных:

1-й тип: Группа исследователей сначала собирает качественные данные, проводит анализ полученных качественных данных, затем на основе данного анализа разрабатывается инструментарий и гипотезы для количественной стадии сбора данных. Этот тип можно назвать наиболее распространенным в современных социальных и маркетинговых исследованиях. К примеру подобный дизайн был использован исследователями Коммури и Гентри (Harrison& Reilly, 2011) для изучения того как распределяются ресурсы в домохозяйствах, где жены зарабатывают больше мужей. На первой стадии исследователи проинтервьюировали 20 семейных пар. На основе данных полученных интервью были разработаны гипотезы и инструментарий для интернет опроса. После этого был проведен интернет опрос 126 семейных пар, что бы протестировать данные гипотезы.

2-й тип: Исследователи одновременно собирают и качественные и количественные данные, при этом каждый тип данных отвечает на определенные исследовательские вопросы об исследуемой проблеме. 3-й тип: Исследователи одновременно собирают качественные и количественные данные, что бы определить как находки, сделанные одним методом, подтверждаются находками при применении другого метода. Так группа исследователей под руководством Матвика (Harrison & Reilly, 2011) использовала данный тип исследования для изучения социальных норм и социального капитала в интернет сообществах. Так исследователи провели опрос 1011 посетителей одного интернет сообщества, одновременно с этим они активно участвовали в интернет дискуссиях как члены данного сообщества, что бы посмотреть, как декларируемые социальные нормы реализуются на практике.

16

Анализ данных количественных исследований в программе SPSS 2014|Лекция 1

Лекция 2

17

Анализ данных количественных исследований в программе SPSS 2014|Лекция 2

Анализ количественных данных – SPSS

Для анализа количественных данных как правило используются статистический софт. SPSS (аббревиатура переводится как Статистическая Программа для Социальных Наук), на данный̆ момент эта программа является наиболее распространенным̆ статистическим софтом, который̆ применяется в маркетинговых организациях, а так же при проведении академических и прикладных социальных исследований.

Пакет SPSS был разработан таким образом, что он позволяет производить большинство самых известных и распространенных методов анализа статистических данных. Анализ данных, который занимал при проведении в ручную несколько часов, даннойпрограммой выполняется за несколько секунд.

Что может делать SPSS?

•Проводить комплексныйстатистический анализ данных за несколько секунд; •Строить графики; •Хранить данные различного рода опросов. К примеру, опрос 1000

домохозяйств может занимать несколько сот кило байт информации – другими

словами после ввода данных в программу больше нет необходимости хранить заполненные анкеты).

18

Анализ данных количественных исследований в программе SPSS 2014|Лекция 2

Анализ количественных данных – SPSS

Полезные ссылки:

•  Ознакомиться с базовыми операциями программы можно с помощью электронного самоучителя: h‡p://www.datuapstrade.lv/rus/spss/

•  Бесплатный аналог SPSS: h‡p://www.gnu.org/ so•ware/pspp/

20

Анализ данных количественных исследований в программе SPSS 2014|Лекция 2