BizPlan_lek

выход на национальный или международный уровень и обосновать выбор. При этом следует иметь в виду климат и численность населения.

3.Рыночная сегментация — это процесс распределения уже имеющихся и потенциальных клиентов на однородные группы. У каждой из таких групп разные мотивы для приобретения продукции. И ваша деятельность должна строиться с учетом этого фактора.

На первой стадии сегментирования необходимо установить демографические и социально-экономические характеристики, с помощью которых компания может выделить целевой сегмент из всего населения выбранного географического сегмента. В состав таких характеристик потребителей могут входить: возраст, пол и семейное положение потребителей, привычки, пристрастия и вкусы, уровень доходов, образование, вид деятельности, образ жизни, формы досуга и профессиональные интересы потенциальных потребителей.

Приведем несколько правил, которые помогают определить, целесообразно ли работать на том или ином сегменте рынка:

• Возможность количественного анализа. В состоянии ли вы оценить количество клиентов на том или ином сегменте рынка? Достаточно ли их для того, чтобы предлагать «нечто принципиально новое»?

• Возможность выхода на этот сегмент. Можете ли вы установить персонифицированные отношения с клиентами?

• Доходность сегмента. Чтобы клиенты могли оплатить преимущества новой продукции, которую вы им предлагаете, они должны располагать соответствующими финансовыми средствами. Как вы это учитываете?

• Размер сегмента. Тот или иной сегмент рынка должен быть достаточно крупным, чтобы в нем целесообразно было работать, но не слишком значительным, чтобы не привлекать крупных конкурентов.

4.Выбор целевого сегмента, на котором компания планирует сосредоточить свое внимание.

Четкое описание и глубокое понимание целевого рынка поможет компании сосредоточить усилия при разработке товара или услуги.

21

После определения целевого сегмента рынка приводится описание структуры клиентов (покупателей) внутри этого сегмента. Разрабатывается социально-экономический портрет целевого потребителя (набор демографических, социальных, экономических и психологических параметров).

5. Определение соответствия между характеристиками продукции и преимуществами, которые она дает потребителям на каждом из выбранных целевых сегментов рынка.

Зная, какую продукцию вы собираетесь реализовывать и кому, вы сможете привести ее в соответствие с качеством, на которое рассчитывает клиент, приобретя товар. Характеристики

— это то, чем располагает продукция; а преимущества — это то, что продукция дает потребителю. Потребитель оплачивает преимущества, а продавец вкладывает средства в характеристики продукции. Определить необходимые характеристики продукции можно проанализировав ответы на следующие вопросы:

∙Как часто клиенты приобретают продукцию?

∙Где клиенты приобретают продукцию?

∙Как реагируют на цену продукции?

∙Как определяют качество продукции?

∙Каких специальных качеств продукции хотят?

∙Сколько хотели бы заплатить за обслуживание?

∙Насколько удовлетворены существующей продукцией?

∙На основе каких факторов клиенты принимают решение о покупке?

6.Определение потребителей-инноваторов в каждом из выбранных сегментов.

Процесс адаптации новой компании к рынку начинается с приобретения ее продукции инноваторами (около 2,5% от общего количества покупателей). Компания может достичь значительного показателя объема продаж лишь в том случае, если она получит поддержку со стороны потребителейинноваторов. Поэтому важная задача состоит в том, чтобы найти таких клиентов.

7.Определение факторов, имеющих важное значение при принятии потребителями решения о приобретении продукции.

Факторы, касающиеся продукции:

22

•цена,

•качество,

•внешний вид (упаковка, цвет, форма, материал, фактура, размер и т. д.),

•обслуживание, гарантии, срок службы,

•эксплуатационные характеристики (эффективность, экономичность, способность к адаптации, хрупкость, возможности транспортировки и т.д.).

Факторы, имеющие отношение к компании:

•местонахождение и производственные мощности,

•репутация,

•методика продаж,

•часы работы, сроки доставки и т. д.,

•условия кредита,

•реклама и продвижение продукции на рынок,

•ассортимент предлагаемой продукции/услуг,

•внешний вид и квалификация сотрудников компании.

Прочие факторы:

•погода, сезонный фактор, цикличность,

•изменение экономической ситуации (спад, депрессия, подъем).

Информацию относительно важности того или иного фактора для потребителей можно получить путем опроса клиентов. Целесообразно использовать вышеприведенный перечень, чтобы разобраться в том, что, по мнению потенциальных клиентов, является наиболее важным для принятия решения о покупке. Затем посмотрите, как вы сможете использовать эту информацию для того, чтобы предложить более привлекательную для клиентов продукцию.

План проведения исследования рынка

Необходимо получить ответы на все важные вопросы, касающиеся состояния рынка, к которым можно отнести:

1.Какой информацией о потребителях, компанияхконкурентах и рынках вы располагаете на настоящий момент?

2.Какая еще информация вам необходима и почему?

3.Какое кабинетное исследование необходимо провести, чтобы получить ответы на интересующие вас вопросы?

23

4.Какое полевое исследование рынка вам нужно провести?

5.Какие финансовые и временные затраты вам для этого понадобятся?

6.Кто отвечает за каждый аспект данного исследования?

7.Когда вы будете располагать всей необходимой информацией о состоянии рынка?

Существуют два основных вида исследований рынка.

1.Кабинетное исследование или изучение открытых печатных источников.

2.Полевое исследование рынка, включающее сбор первичной информации.

Оба вида исследований имеют принципиально важное значение для формирования новых компаний.

Проведение полевых исследований рынка в настоящее время превратилось в довольно крупный бизнес. Значительная часть этой работы сводится к проведению интервью, когда респондентам задаются вопросы. Более популярны следующие формы проведения опросов:

• личная беседа(с глазу на глаз): на долю такой методики приходится 55% (особенно это касается потребительского рынка);

• опрос по телефону или по электронной почте: 32%;

• опрос по почте: 6% (данная методика наиболее часто используется промышленными компаниями);

• тестирование и обсуждение в группах: 7%.

Все приведенные методы предусматривают наличие серьезных и продуманных вопросов. При составлении опросного листа необходимо, в первую очередь, обратить внимание на следующие аспекты:

• Определите цели исследования. Что интересует вас прежде всего?

• Среди какой категории потребителей вы собираетесь осуществить опрос?

• Каким образом вы намерены проводить исследование? Только определившись с вопросами, вы можете приступать

коставлению опросного листа. Для осуществления этой работы существует пять простых правил:

24

1.Необходимо свести количество вопросов к минимуму.

2.Формулируйте простые вопросы. Ответ на них должен быть: «да», «нет», «не знаю». Или предложите, по крайней мере, четыре альтернативных варианта ответа. Избегайте двусмысленности. Вы должны быть уверены в том, что респонденты понимают вопрос (не следует использовать такие выражения: «как правило», «регулярно», «обычно»).

3.Старайтесь получить ответы по существу, а не общие рассуждения.

Контрольные вопросы:

1.Какая исходная информация необходима для начала анализа потребителей?

2.Каким образом можно оценить емкость рынка?

3.Какова последовательность проведения исследования потребителей?

4.Какие характеристики потребителей необходимо выяснить в ходе исследования?

5.Какие могут быть признаки сегментирования?

6.Как спрогнозировать предполагаемый объем продаж?

25

ТЕМА 5. СУЩЕСТВО ПРЕДЛАГАЕМОГО ПРОЕКТА Аннотация:

В данной теме рассматриваются проблемы выявления уникальных характеристик продукции, технологий, конкурентных преимуществ организации, вопросы позиционирования продукции, правовой защиты (патенты, лицензии).

С этого раздела начинается основная часть бизнес-плана, в котором описывается концепция бизнеса и общая стратегия предприятия, а также тот продукт или та услуга, ради производства которых задумывается весь проект.

Вконцепции бизнеса описываются цели бизнеса и стратегии их достижения, конкретизируется, на какой стадии находится бизнес в настоящее время и какие стадии роста могут быть предсказаны на следующие 3-5 лет, дается описание стратегии управления, которой необходимо следовать, например, для сокращения расходов, получения более высокой доли рынка, приобретения лидерской позиции по качеству продукции.

Концепция бизнеса основывается на анализе положения дел

вотрасли и должна показать, как вы будете противостоять сильным сторонам конкурентов и сможете использовать их слабые стороны для своего закрепления на рынке.

Вторая часть этого раздела – концепция продукции. В этой части необходимо описать продукцию и показать ее отличительные черты.

Впервую очередь необходимо определить, создает ли данный бизнес новый спрос или удовлетворяет уже существующий, каков потенциальный рост рынка.

Далее конкретизируется потребность, удовлетворить которую должна предлагаемая продукция.

Вэтой части приводится подробная характеристика производимой предприятием продукции или услуг, в сравнении с продукцией конкурентов по следующим параметрам:

- функциональное назначение продукции, для каких целей она предназначена;

- примеры использования продукции;

26

-основные функциональные (потребительские) характеристики;

-внешний вид (цвет, форма, материал, фактура и т. д.), упаковка;

-стоимость в зависимости от объемов производства;

-технологичность;

-универсальность;

-соответствие продукции принятым стандартам. Необходимо выделить достоинства и недостатки продукции

ваших конкурентов, сравнить их с вашей продукцией и сделать соответствующие выводы. Если ваша продукция конкурентоспособна, приведите аргументацию. Если нет, укажите, что необходимо предпринять для того, чтобы сделать ее конкурентоспособной. Здесь необходимо показать, что особенного в вашей продукции и почему потребители будут отличать ее от товаров (услуг) ваших конкурентов и предпочитать

Давая характеристику предлагаемой продукции, следует излагать свои мысли конкретно и не использовать без необходимости специальную терминологию. Продукцию необходимо описывать так, как будто вы это делаете для человека, совершенно с ней незнакомого. Нужно не только перечислить виды продукции и дать им характеристики, но также указать возможности их использования, не очевидные для потребителя.

При описании основных характеристик продукции делается акцент на тех преимуществах, которые эта продукция несет потенциальным покупателям, а не на технических подробностях.

Очень важно подчеркнуть уникальность или отличительные особенности продукции или услуг. Это может быть выражено в разной форме: новая технология, качество товара, низкая себестоимость или какое-то особенное достоинство, удовлетворяющее запросам покупателей.

Следующий вопрос: имеете ли вы готовую продукцию для выхода на рынок, а если нет, то что необходимо для ее разработки. Если вы уже реализуете продукцию на рынке, нуждается ли она в дополнительных дизайнерских разработках или НИОКР? Если вы собираетесь реализовывать на рынке услугу, располагаете ли вы необходимыми навыками для этой работы? Если нет, то что собираетесь предпринять? Если

27

продукция не готова к выпуску, то с какими издержками это сопряжено и сколько времени потребуется для ее выпуска.

Если ваша продукция имеет существенные преимущества в сравнении с конкурентами, вам нужно иметь представление о четырех категориях правовой защиты продукции: патент; регистрация торговой марки; регистрация дизайнерской разработки; авторские права. Каждая из категорий предусматривает разные процедуры оформления, предполагает разную степень защиты и действительна в течение разного времени. Если предлагаемая вами продукция на текущий момент не защищена в правовом отношении, необходимо указать, какие меры вы предпримите для ее защиты?

Следующий аспект - предоставление гарантии на продукцию. Необходимо указать, каков объем этих гарантий; каковы затраты на эту статью, какие выгоды вы намерены получить от этого и как это будет осуществляться на практике.

Заключительный аспект – развитие продукции. Если ваша продукция может получить дополнительные возможности (для чего не потребуется каких-либо серьезных модификаций и временных затрат), и при этом создаются благоприятные условия для дальнейшего развития бизнеса, коротко сформулируйте свои соображения по этому поводу.

Контрольные вопросы:

1.За счет чего может быть обеспечено конкурентное преимущество?

2.По каким параметрам может быть обеспечено конкурентное преимущество организации?

3.По каким параметрам может быть обеспечено конкурентное преимущество продукции?

4.Какие существуют способы правовой защиты продукции?

28

ТЕМА 6. ПЛАН МАРКЕТИНГА Аннотация:

Вданной теме рассматриваются вопросы планирования и организации мероприятий комплекса маркетинга в области: товарной, инновационной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политик, а также оценки затрат на маркетинговые мероприятия.

Вусловиях жесткой конкуренции продавать продукцию, сохраняя объемы и прибыль, становится все труднее, на первый план выходит необходимость разработки мер по обеспечению запланированного уровня продаж. Таким образом, для коммерческого успеха необходим эффективный план маркетинга. Инвесторы обычно читают этот раздел одним из первых. Из плана маркетинга должно быть ясно: как компания достигнет планируемого объема продаж, что для этого предполагается сделать, как и кем это будет выполнено.

Вкомплекс маркетинга входит все, что компания может предпринять для оказания воздействия на реализацию своей продукции. Принципиальные элементы «маркетинг-микс»: продукция, которую вы реализуете; каналы распространения, которые вы намереваетесь использовать; методы продвижения товара на рынок; ценообразование.

Продукция. Продукцией является набор товаров и услуг, которые предприятие предлагает потребителям, приобретающим скорее не товар, услугу или их свойства, а преимущества, «выгоды» которые он дает. Свою продукцию необходимо позиционировать, т.е. определить «позиции» на сегменте рынка.

Вэтой части раздела необходимо ответить на следующие вопросы:

∙Каковы специальные характеристики или уникальность продукции?

∙Какое требуется качество продукции по сегментам рынка, на которые нацелен данный бизнес?

∙Какое требуется количество продукции по сегментам

рынка?

∙Каков ассортимент продукции?

29

∙Является ли она марочной или нет? Почему?

∙Какой вид обслуживания предлагается вместе с продукцией?

∙Каков тип упаковки? Почему?

∙Каким должен быть срок хранения продукции?

∙Какие предлагаются гарантии качества продукции?

Каналы распространения (дистрибьюции). Только

благодаря дистрибьюции товар может стать доступным для целевых потребителей. Канал распространения должен соответствовать продукции и обеспечивать запланированный объем продаж.

Необходимо определить вариант приобретения продукции потребителем.

Продажа с предприятия. Этот канал используется либо при небольшом объеме производства продукции, либо при производстве продукции на заказ, либо обеспечивает потребности мелких оптовиков.

Магазины розничной торговли. Существуют магазины профильные и универсальные, специализированные для торговли товарами, приобретение которого требует услуг профессиональных консультантов, магазины самообслуживания, где покупатели самостоятельно выбирают товары.

Оптовые поставки. Оптовые предприятия принимают на себя функции хранения запасов продукции, разделение грузовых партий на более мелкие, доставка потребителям.

Посылочная торговля. Этот метод предусматривает непосредственную доставку продукции потребителям и пользуется у формирующихся мелких компаний все большей популярностью.

Использование Интернета. В настоящее время через интернет-магазины продается практически любая продукция.

Продажа вразнос. Традиционно такой способ используется страховыми и косметическими компаниями.

Продажи на презентациях. Это один из вариантов продажи вразнос, который возник в США. Торговые агенты, нанятые компанией, приглашают друзей на презентацию продукции, где

30