Лучшие практики фандрайзинга

Результативность и эффективность

Описанная стратегия работы с донорами,безусловно,требуетотсотрудников Фонда очень пристального внимания к каждому жертвователю, но временные затраты на контакт с ними всегда окупаются. Даже при том, что не с каждым донором удается развить отношения и, соответственно, увеличить объем пожертвований, итоговое сальдо для Фонда всегда положительное.

Когда контакт с компанией только устанавливается,наиболее правильно проводить акции адресной помощи, но всегда есть потенциальная возможность, что в дальнейшем компания будет жертвовать и на программную деятельность организации. Поддерживающее администрирование должно быть бесплатным, попытка сразу получить какой-то процент от пожертвований на административные расходы может отпугнуть донора.Однако постепенно он может и сам прийти к идее,например,оплаты какой-либо дополнительной ставки в благотворительной организации. Подобные постоянные и многогранные отношения очень перспективны,главное–быть в них последовательными и не форсировать события.

И, конечно, фандрайзер должен всегда помнить, что желательный для него вариант развития событий не является единственно возможным, даже если он приложил к этому все усилия.В истории Фонда,например,был случай,когда один из волонтеров,девушка,работавшая в крупной нефтяной компании,попробовала по собственной инициативе привлечь к благотворительной деятельности своих сотрудников.Она даже сумела получить одобрение руководства на проведение в офисе акции по сбору пожертвований, но сама акция, фактически, провалилось. Видимо, основная причина была в каком-то сбое внутренней коммуникации, в которую Фонд не был включен. О пожертвовании со стороны компании тут речь просто не шла по той причине,что ее благотворительный бюджет был утвержден на год вперед. Поэтому, в итоге, Фонд остался с тем же, с чем и был: с единственным хорошим волонтером.

В случае же с компанией Ирины все получилось. Если история начиналась с частных пожертвований в сумме от 5 до 30 тысяч рублей раз в два-три месяца,то теперь речь идет о гораздо больших суммах, не говоря уже о материальном и организационном вкладе волонтеров компании. Какая-либо конкретная сумма пожертвований в год между компанией и Фондом не оговорена, но компания готова выделять деньги ежемесячно, и получить подтверждение разового пожертвования в пределах 50 тысяч рублей Фонд может чаще всего прямо в день обращения,максимум–на следующий.

Юридическое сопровождение акции

У Фонда и компании нет рамочного договора о сотрудничестве, оно начиналось на основе личных договоренностей и таковым и остается. Отношения оформляются юридически только в тех случаях, когда идут перечисления денег из бюджета компании на счет Фонда.Например,если нужно оплатить покупку запчастей для принадлежащего детскому домуавтомобиля,компания делаетцелевое пожертвование на счетФонда,Фонд покупает запчасти и составляет для компании отчет с копиями всех первичных документов. Такие переводы оформляются разовым стандартным договором о целевом благотворительном пожертвовании.

190

Конечно, залогом успешного и продолжительного сотрудничества, как с частными донорами,так и с компаниями,всегда является своевременная и полная отчетность со стороны благотворительной организации.

В данном случае Фонд всегда давал обратную связь по расходованию частных пожертвований Ирины. Ей с самого начала был задан вопрос, хочет ли она получать финансовую отчетность и копии первичной бухгалтерской документации, и, несмотря на то, что она ответила отрицательно, содержательные отчеты ей регулярно отсылались. В случае же, когда пожертвование стала делать компания,возникла необходимость не только в содержательной отчетности,но и в финансовой.

Информация о пожертвованиях компании и проводимых ее сотрудниками акциях регулярно появляется на сайте Фонда в разделах «Отчеты» и «Мы благодарим». На сайте компании информация о сотрудничестве с Фондом пока не представлена,но она распространяется среди сотрудников по внутренней сети.

ЭКСПЕРТНЫЙ АНАЛИЗ КЕЙСа

Анна Клецина

Этот замечательный кейс демонстрирует очень тонкую и часто неуловимую, но подчас самую важную часть фандрайзинга–динамику развития отношений с донором.

Что же именно «работает»?

1.В фонде «Здесь и сейчас» выстроена система работы с донорами. Есть несколько механизмов перечисления средств,постоянные коммуникации.Доноры получают отчеты.Отслеживаются данные отом,кто делаетпожертвования,на какие суммы и цели. Именно из этой питательной среды постоянно действующей системы и рождаются постоянные доноры,возникают и развиваются новые отношения.

2.Донора важно «слушать и слышать». Ирина получала ответы на свои электронные письма, могла контролировать свои пожертвования. Она беспокоилась о том, дошли ли ее средства по адресу, – получила ответ-подтверждение, и вопрос о доверии в какой-то мере решился: Ирина подтвердила свою готовность получать содержательные отчеты,но отказалась от финансовых.

3.Тех, кто поддерживает организацию, важно пригласить к развитию отношений. Что было бы,если бы Ирину не приглашали присоединиться к проектам Фонда? Возможно, она осталась бы просто одним из доноров.Доноры делают шаг к организации, ей же, в свою очередь, очень важно подхватить и развить эту инициативу. Именно организация в этой связке заинтересована в том, чтобы поддерживать и развивать контакт, чтобы деликатно, но настойчиво предлагать донору пути развития отношений.

191

Далеко не все доноры используютэти возможности,не все готовы идти на сближение, но если донор видит предоставляемые нами возможности дополнительного вовлечения, получает приглашение к активности, – нам с большей вероятностью удастся вовлечь его,помочь ему «дозреть» до следующего шага.

4.Важно в отношениях с донором реагировать не только на слова,но и на предполагаемые настроения, намерения, потребности, которые стоят за словами. Ирина сигнализировала о своем интересе, готовности включиться в работу Фонда регулярными пожертвованиями, письмами. Но на словах в письме сообщила, что участие в делах Фонда ей не представляется возможным. Почему Татьяна пригласила Ирину на личную встречу? Именно потому, что разглядела за словесным отказом потребность во внимании, готовность быть переубежденной, искать такие пути помощи, которые будут возможны в семейной ситуации Ирины.

5.Случается,что организации,особенноте,ктотолько начинаетработатьс частными пожертвованиями, воспринимают дарителя, прежде всего, как «денежный мешок», чем, по большому счету,загоняют его в стереотипно донорскую роль.Это часто оказывается ловушкой.Очень важно видеть в доноре человека.Вот как Татьяна рассказывает о встрече с Ириной: «Уменя не было цели непременно убедитьее начатьездитьс нами

вдетские дома,как не было и задачи получения более крупных сумм,но я подумала, что человек, который так последователен в своей помощи и настолько включен в проблему сиротства, заслуживает ответного внимания». Иметь план фандрайзинга – нужно; не упускать ни одной возможности попросить пожертвование – тоже важно; этому учат нас многие пособия по поиску средств.Но в этом кейсе очень заметно,насколько важно не быть слишком линейным, дать отношениям вызреть, дать ситуации развернуться в ту или иную сторону, не давить слишком сильно и не подталкивать донора слишком настойчиво в нужную тебе сторону. Принцип этот срабатывает и в отношениях с частными лицами,и с компаниями.

6.Еще одна вариация на тему нестрогих ролей. Опыт «Здесь и сейчас» наглядно показывает, как работает очень важный принцип: донором и фандрайзером организации может быть каждый.Доноры становятся волонтерами,и наоборот.Донор Ирина стала

вкакой-то момент фандрайзером Фонда и привлекла свою компанию, ее руководство и сотрудников.Сотрудники жертвуют средства как доноры,отвозят их как волонтеры и привлекают своих друзей и родственников, становясь тем самым фандрайзерами Фонда.Что важно,чтобы такая система «кругов на воде» заработала? Не только доверие и постоянное приглашение всем попробовать себя в других ролях, а также четкие,единые коммуникации внутри Фонда и вовне его отом,как помочь,что можно сделать для поддержки Фонда.

7.И, наконец, очень важный принцип, который раскрыт в этом кейсе,– доверие через знакомство. Как говорят коллеги из «Здесь и сейчас», «когда люди получают информацию о возможности участия в благотворительности не от неизвестного им пока фонда,а от людей,которых они хорошо знают и которым доверяют,это всегда более результативно».Этот механизм–один из самых надежных рецептов развития благотворительности в нашем обществе с невысоким пока градусом доверия.

192

Вся наша жизнь, по сути, состоит из отношений, и то, что фандрайзинг не является исключением, хорошо видно на примере кейса фонда «Здесь и сейчас». «Те, с кем удается установить личный контакт, остаются с нами надолго, а пожертвования неконтактных доноров не всегда,но чаще всего остаются разовыми»,–подчеркивает руководитель Фонда Татьяна Тульчинская.

Чувствуется, что в организации серьезно работают с жертвователями, вкладываются в отношения, на это направлена фандрайзинговая стратегия и тактика: благодарность за первое пожертвование, переписка, встреча, и т.д. Так незнакомый человек постепенно превращается в друга.Доверие не возникает ниоткуда,его надо создавать.

Ольга Алексеева в своей книге «История доверия в недоверительные времена» пишет о том,как один умный человек сказал,что «из чувства сострадания человек делает пожертвование один раз. Из чувства вины – дважды. Но становится постоянным жертвователем только тогда, когда получает от этого удовольствие». И сотрудники Фонда активно работают над тем, чтобы доноры получали удовольствие от соприкосновения с организацией, становились не только постоянными жертвователями,но и ее сторонниками.

Задача НКО – создать доверительную атмосферу и предложить разные возможности, а жертвователь уже откликнется в меру своей готовности. Если человек проникается идеей и обладаетактивной личной позицией,то с большой долей вероятности он будетеетранслировать в своем окружении–в компании,где он работает,среди знакомых и друзей.Это четко видно на примере Ирины К.

Понятно, что не каждый контакт даст такой результат, как в примере Фонда, но шанс есть всегда, и задача некоммерческой организации – максимально его отработать, т.е. внимательно отнестись к каждому контакту,доверившись народной мудрости,которая убеждает нас в том,что никто не знает,где потеряет,а где найдет.И даже если не получишь бонус в денежном эквиваленте,то точно не проиграешь–позитив,искренность,доверие,которое несешь людям, обязательно возвращаются сторицей, что нам и демонстрирует Фонд, где «даже при том, что не с каждым донором удается развить отношения и, соответственно, увеличить объем пожертвований,итоговое сальдо для Фонда всегда положительно».

193

Информация об организации

НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГанизаЦИЯ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫЙ ФОНД ПОМОЩИ ДЕТЯМ-СИРОТАМ «ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС»

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Проблема,которую решает Фонд

В России на сегодняшний день для порядка 120 000 детей домом является сиротское учреждение. Это 1500 детских домов, 240 домов ребенка, более 300 школ-интернатов для детей-сирот, более 700 социальных приютов и 750 социально-реабилитационных центров для детей и подростков.

Дети, живущие в них, нуждаются в помощи специалистов, психологов и соц. работников, в медицинском уходе и часто – в самом необходимом, что сделало бы их быт не таким тусклым и унылым. Но больше всего они нуждаются во внимании. Кроме того, без профилактики сиротства, без поддержки принимающих семей и семей из группы риска, без поддержки выпускников, проблема сиротства в стране никогда не будет решена. Именно поэтому в Фонде занимаются детьми,а не учреждениями.

Миссия Фонда и его цель

Комплексное решение проблемы сиротства в России.

194

•Всесторонняя поддержка детей-сирот, детей, оставшихся без попечения родителей, лиц из числа детей-сирот (выпускников детских сиротских учреждений), а также организаций и учреждений,работающих с детьми;

•содействие развитию семейных форм устройства детей, оставшихся без попечения родителей;

•профилактика социального сиротства;

•содействие социальной адаптации детей-сирот,детей группы риска путем обучения их необходимым жизненным и профессиональным навыкам,развития личности ребенка.

Основные направления деятельности

•Благотворительная деятельность (гуманитарная,материальная и иные виды помощи);

•содействие социальной, интеллектуальной, физической и психологической реабилитации и адаптации детей-сирот, детей, оставшихся без попечения родителей, лиц из числа детей-сирот, детей с особенностями в развитии, детей из малообеспеченных семей,детей групп риска;

•развитие волонтерского движения для помощи детям групп риска;

•привлечение волонтеров и реализация программ Фонда с их помощью;

•информационная поддержка социально значимых проектов во всех перечисленных областях;

•издательская деятельность;

•теле-,видео-и аудиопроизводство,в стране и за рубежом;

•разработка и поддержка Интернет-ресурсов; культурно-просветительская и образовательная деятельность (создание и реализация научных и образовательных программ и мероприятий,включая лекции,семинары,тренинги и конференции,учебные курсы по тематике Фонда);

•деятельность в области научного и культурного обмена, туризма (организация спортивных, лечебно-оздоровительных, экскурсионных мероприятий, фестивалей, выставок,аукционов и иных подобных,не запрещенных действующим законодательством, мероприятий,как в стране,так и за рубежом);

Основные услуги и проекты на сегодняшний день

Основные программы ФОНДА

«Социальная адаптация воспитанников и выпускников сиротских учреждений»:

•профориентация воспитанников, в т.ч. создание мастерских в стенах сиротских учреждений;

•дополнительное образование для воспитанников и выпускников;

•оснащение кабинетов социально-бытовой адаптации;

•правовая помощь воспитанникам и выпускникам;

•организация летнего отдыха воспитанников вне стен учреждений.

195

«Психологическая реабилитация воспитанников сиротских учреждений»:

•проведение семинаров и тренингов с профессиональными психологами, индивидуальные консультации;

•реализация творческого проекта «Радуга в подарок» по формированию воспитанниками сиротских учреждений своего жизненного пространства и преодолению госпитального синдрома;

•реализация проекта «10 × 15–память о детстве в фотографиях»;

•организация для детей поездок,экскурсий и походов.

«Содействие семейномуустройству детей-сирот»:

•поддержка приемных и патронатных семей;

•обучение итренинги для потенциальныхприемныхродителей и принимающихсемей;

•пропаганда семейных форм устройства детей.

«Материальная и гуманитарная помощь»:

•материальная помощь детским домам;

•организация акций по сбору средств,(акции по сбору канц.товаров,спорт.инвентаря, акция по сбору подгузников «Сухая попа!»,и т.п.);

•оплата лечения и оздоровления детей.

«Информационное содействие сиротским учреждениям»:

•информационное содействие сиротским учреждениям в получении помощи для решения конкретных проблем;

•передача детских учреждений под постоянный патронат добровольческих групп и сообществ;

•создание сайтов детских учреждений.

«Развитие добровольческого движения»:

•просвещение и содействие формированию позитивного общественного мнения;

•проект «Правильные поездки в детские дома»,общение с детьми,проведение мероприятий и совместных акций.

Проекты Фонда:

Сухая попа; Радуга в подарок; Покажи ребенкуРодину; 10 ×15; Справочное бюро; Поездки; Так не бывает на свете...; Отказники; Путевка в жизнь; Беда далекая и близкая; Принять в семью!; Каникулы не в детдоме; Лечение; Благотворительность вместо сувениров; Социальные метры; Народная благотворительность; Детский взгляд; Пять тысяч добрых дел за пять тысяч рублей; РОСТ; Три «ДА».

Количество клиентов-благополучателей в 2011 году

Основными благополучателями Фонда являются:

•дети в детскихсиротскихи коррекционныхучреждениях(домахребенка,детскихдо- мах,школах-интернатах,приютах и социально-реабилитационных центрах);

•выпускники сиротских учреждений,начинающие самостоятельную жизнь;

196

•центры помощи семьи и детям;

•патронатные и приемные семьи,нуждающиеся семьи с детьми;

•больницы,в т.ч.отделения для «отказников».

Внастоящий моментпод постоянной опекой Фонда находятся более 2900 детей в возрасте от 0 до 18 лет из 13 регионов России; кроме того, под опекой Фонда находятся более 40 приемныхсемей и семей группы риска из различныхрегионов.В дополнение к этомуФонд опекает две коррекционные школы: 418-ю московскую и школу в г.Кимовске Тульской области,а также досуговый клуб Ласточка в поселке Верхнеолонецкий,республика Карелия.

Количество сотрудников,количество волонтеров

Штатных сотрудников–9 человек. Волонтеров – порядка 150–200 регулярно принимающих участие в проектах Фонда.

Основные результаты работы и чем гордится организация

Татьяна Тульчинская,директор Фонда: «Очень гордимся тем,что развиваемся.За семь лет Фонд прошел большой путь.Мы начинали с решения локальных задач,а сейчас системно работаем с проблемой.А еще мы гордимся всеми теми,кто нам помогает».

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ПОСТРОЕНИЯ ФАНДРайзинга В ОРГанизаЦИИ

Фонд ориентируется на долгосрочное сотрудничество и с частными жертвователями, и с организациями. Средства, в основном, привлекаются на проектную деятельность, однако осуществляется также и незначительный сбор средств по программе адресной помощи.

Фандрайзингового отдела нет, фонд для этого слишком небольшой. Основную работу по фандрайзингу выполняет директор Фонда.

Процентное соотношение привлекаемых средств,в зависимости от их источника

Как правило, годовой бюджет Фонда плюс-минус состоит на 60% из пожертвований компаний и на 40% из пожертвований физических лиц.Но год на год не приходится.В 2012-м году,например,Фонд получил субсидию Министерства экономического развития (т.е.государственные деньги),которая составила порядка 30% годового бюджета.

197

«Так ПРосто СКазать ДОБРУ–ДА!»

АКЦИЯ ЦЕНТРА «ГАРАНТ»

Кейс создан на основе интервью с директором Центра Мариной Михайловой

Цели

Продвижение идей благотворительности среди населения Архангельска, информирование граждан о благотворительных программах Центра «Гарант» и форматах возможного участия в них. Сбор средств на лечение конкретного ребенка и приобретение медицинского оборудования в областной дом ребенка.

Формат

Акция «Так просто сказать добру– да!» состояла, фактически, из двух акций, прошедших, соответственно, 5 и 6 июня 2011 года. Первая часть – это благотворительный забег, организованный Центром «Гарант» совместно с мэрией города Архангельска и компанией Amway,производящей и реализующей продукцию для красоты и здоровья.

Вторая часть– городской праздник, посвященный Дню защиты детей.Акции шли друг за другом и были объединены визуально и общим слоганом.

В первый день прошел благотворительный забег «Миля здоровья». Компания Amway, помимо другой продукции, реализует витамины и активно пропагандирует здоровый образ жизни, это и предопределило формат акции. Комитет по физкультуре и спорту мэрии Архангельска выступил соорганизатором акции и выделил место для проведения забега.Для этого было получено специальное разрешение отмэрии города.Также комитетпровел все согласования,взял на себя ответственность за обеспечение безопасности во время акции. Мэрия города выступала официальным партнером акции.

198

Идея акции состояла в следующем: проведение благотворительного забега на 1,5 километра под лозунгом «Так просто сказатьдобру–да!»,который происходил на городской набережной.Всем,кто хотел стать официальным участником благотворительного забега и иметь номер участника, предлагалось сделать благотворительный взнос в размере 300 рублей. Сделавшие взнос получали нагрудный номер,который был специально изготовлен для этой акции на средства компании Amway для участия в забеге.Принять участие в забеге мог любой желающий,для этого не надо было предварительно записываться.Также у людей была возможность сделать пожертвование и не участвовать в забеге,а остаться наблюдателями.

Марина Михайлова: «Самое интересное в том,что ценных призов,грамот, засекания времени, – всего этого не было. Это был просто массовый забег под благотворительным лозунгом. И сразу было определено, что все средства пойдут на закупку медицинского оборудования в областной Дом ребенка,то естьцельбыла сразу публично объявлена.Было праздничное настроение, хорошая погода. Наружное оформление: яркие шарики, плакаты с логотипом «Доброго Архангельска» и лозунгом акции, музыка – все это привлекало внимание, и те, кто просто в тот день вышел на набережную гулять,–тоже присоединялись к нашему забегу».

На следующий день прошел городской праздник, приуроченный ко Дню защиты детей. Это праздник традиционный, и его организатором обычно выступает Управление культуры и молодежной политики мэрии города. В 2011 году праздник проводился под тем же лозунгом,что и благотворительный забег«Так просто сказатьдобру–да!».На основе этого слогана была построена вся концепция праздника.Фактически все визуальное оформление праздника было доверено сделать Центру.Исходя из тематики конкретных площадок и места размещения,на плакатахи растяжкахбыли написаны слоганы «Так просто сказать добру–да!»,«Так просто делать добрые дела»,«Так просто стать благотворителем».

199