книги / Рекламная деятельность
..pdf
|
|
Таблица 4 . 3 |
|
Этапы построения рекламного текста |
|
|
|
|
Номер |
Ключевой вопрос |
Содержание работы |
этапа |
|
|
I |
Что продаем? |
Определяем: |
|
Написание эффектив- |
1) специфику менеджмент- |
|
ного рекламного текста |
маркетинга компании- |
|
требует максимального |
рекламодателя; |
|
информационного |
2) концептуальные основы про- |
|
обеспечения |
дукта и наличие его конкурент- |
|
|
ных преимуществ; |
|
|
3) комплексмаркетингапродукта: |
|
|
– специфику товара (особенно- |
|
|
сти его производства и эксплуа- |
|
|
тации), |
|
|
– наличие УТП, |
|
|
– особенности ценовой и рас- |
|
|
пределительной политики; |
|
|
4) наличие и особенности базо- |
|
|
вых маркетинговых коммуника- |
|
|
ций; |
|
|
5) содержание проектируемого |
|
|
рекламного обращения: |
|
|
– цели и вид рекламы; |
|
|
– избранную концепцию; |
|
|
– творческую идею и проекти- |
|
|
руемый образ |
|
|
|
II |
Кому продаем? |
Составляем портрет целевой ау- |
|
|
дитории (количественные и ка- |
|
|
чественные характеристики): |
|
|
1) B2B; |
|
|
2) B2C |
III |
Зачем нужен товар или |
Формулируем месседж- |
|
услуга покупателю и |
предложение. |
|
потребителю? |
Строим «дерево» мотивов: |
|
|
– основной мотив, |
|
|
– система подмотивов |
|
|
|
|
|
91 |
|
|
Окончание табл. 4 . 3 |
|
|
|
Номер |
Ключевой вопрос |
Содержание работы |
этапа |
|
|
IV |
Как заинтересовать и |
Разрабатываем рекламный |
|
привлечь покупателя? |
текст: |
|
|
1) пишем зачин и эхо-фразу; |
|
|
2) пишем основной рекламный |
|
|
текст |
|
|
|
V |
Как привлечь внимание |
Разрабатываем визуальную сис- |
|
и обеспечить запоми- |
тему подачи текстового мате- |
|
наемость информации? |
риала (креолизация) |
|
|
|
II. Учет специфики восприятия рекламного текста це-
левой аудиторией. Решаются вопросы целесообразности использования ортодоксального или специфического рекламного текста, объема и содержания необходимой для конкретной аудитории информации, а также учитываются особенности взаимосвязи рекламного канала и текстовой представленности.
III. Формулировка месседжа и построение «дерева» мо-
тивов для рекламного текста. Максимальная ознакомленность маркетолога со специфическими характеристиками социальнопсихологических особенностей целевой аудитории может стать основой для четкого определения месседж-предложения и формирования набора системы мотивов, актуального для обеспечения заинтересованности потенциального читателя.
В прил. 4 представлен список возможных мотивов совершения покупки. Данный перечень как информационное основание используется копирайтером в процессе отбора наиболее актуальных для конкретной сбытовой ситуации потребительских мотивов с целью их дальнейшей систематизации, построения своеобразного «дерева», в котором присутствует объединяющее стволовое основание и ветви (подчиненные вытекающие элементы). Результаты систематизации рекомендуется поместить в табл. 4.4.
92
Таблица 4 . 4
Методическое обоснование мотивационного построения рекламного текста
Мотивы |
Максимальный |
Максимальный |
Приоритетные |
|
набор сильных |
набор слабых ар- |
синтезируемые |
|
аргументов |
гументов |
сильные и сла- |
|
|
|
бые аргументы |
|
|
|
|
Основной мотив |
|
|
|
|
|
|
|
2. Система подмо- |
|
|
|
тивов: |
|
|
|
|
|
|
|
– первыйподмотив |
|
|
|
|
|
|
|
– второй подмотив |
|
|
|
|
|
|
|
– третий подмотив |
|
|
|
|
|
|
|
Сформированный маркетологом порядок мотивов для конкретного рекламного текста станет в дальнейшем основанием для построения системы аргументации, направленной на убеждение потребителя в целесообразности ознакомления с предоставляемой коммерческой информацией. Речь о специфике рекламной аргументации пойдет далее. Сейчас же предлагается рассмотреть в качестве образца коммерческое сообщение от компании «L’Oreal» (прил. 12). Здесь с целью получения практических учебных навыков рекомендуется на основании текстового образца самостоятельно выделить систему мотивов и подмотивов, обеспечивающих эффективность данного коммерческого сообщения.
К мотивационной системе рекламного текста предъявляются следующие требования:
1)присутствие объективной связи месседжа и основного покупательского мотива;
2)наличие объективного обоснования выбора основного мотива и системы подмотивов (возможность проведения маркетингового исследования);
93
3)иерархическая соподчиненность основного мотива и подмотивоврекламного текста;
4)учет социально-психологических основ рекламного воздействия(потребности, ценности, уровнимотивации, восприятие).
IV. Построение рекламного текста.
Структура рекламного текста. Рекламный текст, по мнению И.А. Имшинецкой [10], включает в себя три основных части – зачин, основной рекламныйтекст (ОРТ) и эхо-фразу (рис. 4.10).
Зачин
ОРТ
Эхо-фраза
Основной мотивисистема подмотивов
Зачин – это рекламная фраза, открывающая коммерческий текст и обеспечивающая привлечение внимания посредством возбуждения интереса потребителя к данномупредложению.
Основной рекламный текст – это изложение сути коммерческого предложения, которое представляется системой аргументов, обеспечивающих предварительноепокупательскоеинформирование.
Эхо-фраза – это короткая рекламная фраза, завершающая текст и фиксирующая внимание читателей на основнойкоммерческойинформации.
Рис. 4.10. Структурные основания проектирования рекламного текста
В рамках вопроса структурной специфики рекламного текста необходимо остановиться на проблеме достаточной условности рассматриваемой системы. В некоторых сообщениях все элементы текста представляются в полном объеме, в некоторых тот или иной элемент может отсутствовать, в ином случае в наличии может быть только одна единица рассматриваемой структуры. Зачастую отсутствие того или иного элемента зависит от специфики рекламоносителя или от интеграции и последовательности рекламных материалов в рамках отдельной кампании по продвижению конкретного продукта.
94
Специалистами предлагаются различные трактовки, учитывающие нюансы формирования рекламного текста.
Л.Г. Фещенко [38] предлагает такой подход к вопросу структуризации рекламного текста:
1)зачин, или заголовочный комплекс, имеющий четыре
модели:
−рекламный заголовок (42 % от объема текста),
−рекламный заголовок + подзаголовок (подзаголовок – связующийэлементмеждузаголовкомирекламнымтекстом) (32 %),
−рекламный заголовок + подзаголовок + лид (лид – первое предложение последующего текста, часто выделяемое графически и направляющее внимание читателя в русло рассматриваемого вопроса) (20 %),
−рекламный заголовок + подзаголовок + лид (6 %);
2)основной рекламный текст;
3)эхо-фраза.
К.А. Иванова [9] немного иначе подходит к решению данной проблемы. Она выделяет следующие структурные элементы рекламного текста:
1)заголовок, в состав которого могут включаться надзаголовок или подзаголовок, дополнительно возможно применение подписи к рисунку;
2)основной текст рекламного объявления, имеющий первый, центральный и предпоследний абзацы;
3)последний абзац, выполняющий функцию заключения. Наличие различных исследовательских интерпретаций ре-
шения проблемы структурной организации рекламного текста является подтверждением мысли о сложности и многогранности изучаемого объекта. Разумеется, интересно в ходе анализа рекламных материалов научиться распознавать нюансы содержания, функций и организации вербальных элементов коммерческой коммуникации, но для этого потребуется значительный опыт и навыки работы. Пока мы остановимся на наиболее уни-
95
версальном варианте структуры рекламного текста, предложенном И.А. Имшинецкой.
Итак, как же осуществляется разработка основного словесного элемента рекламной коммуникации?
Проектирование рекламного текста. Креативные приемы создания зачина:
I. Слабые приемы (вызывают слабую покупательскую заинтересованность):
1)вопрос;
2)отрицание;
3)демонстрация бренда;
4)суперутверждение;
5)решение проблемы;
6)идиома;
7)парафраз;
8)трюизм.
II. Сильные приемы (вызывают сильную покупательскую заинтересованность):
1)парадокс;
2)интрига.
Эхо-фраза – это слово, синтагма или предложение, с помощью которого заканчивается основной рекламный текст. Эхофраза является эмоциональной точкой рекламного вербального сообщения [14, с. 240].
Функции эхо-фразы:
1)повторить основную мысль рекламного текста о преимуществе товара;
2)придать законченность рекламному сообщению;
3)обеспечить связь рекламного сообщения с другими коммуникациями.
Рассмотрим варианты проектирования эхо-фразы. Рекламное сообщение можно закончить, используя:
− только демонстрацию торговой марки или фирменного бло- какомпании-рекламодателяилижепредставляемойпродукции;
96
−синтагму или предложение, разработанное конкретно для данного рекламного сообщения;
−приглашение к получению дальнейшей информации на сайте или в офисе компании. Коммуникативные константы здесь будут являться и эхо-фразой и началом информационного контакта.
Разработка основного рекламного текста[10]. Функция ОРТ одна – убедить в целесообразности покупательского предпочтения. Орудие убеждения – аргумент.
Сильные аргументы (доводы от факта): 1) цифра:
−тривиальное использование,
−творческое включение цифры в сюжет, игровой концепт и т. д.;
2) термин (использование терминологии в зависимости от особенностей целевой аудитории);
3) событие:
−победы на конкурсах, специализированных выставках,
всоревнованиях,
− лабораторные исследования, научные эксперименты
стоваром,
−проверка эксплуатационных характеристик товара в нестандартных ситуациях.
Слабые аргументы:
1) довод от обещания, даваемого рекламодателем;
2) довод от авторитета известной персоны, профессионалаэксперта, производителя (суггестия авторитетного лица);
3) довод от собственного опыта потребителя;
4) довод, построенный на обращении к факту массового потребления данного продукта другими потребителями;
5) довод от угрозы.
Дополнительным и очень эффективным способом внесения креатива в рекламное сообщение, в его как вербальный, так
97
и визуальный формат, является жанровое представление коммерческой информации. Жанровые вариации способны значительно пополнить арсенал психологических средств воздействия рекламы, выполняя следующие функции: выделительную, развлекательную, маскирующую и дополняющую. Посмотрим, как возможно применить жанровый потенциал текста в рамках рекламной коммуникации (табл. 4.5) [11].
|
|
Таблица 4 . 5 |
|
Жанры рекламного текста |
|
|
|
|
№ |
Варианты дополнительного |
Жанры |
п/п |
жанрового наполнения |
|
|
рекламного текста |
|
1 |
Оригинальность |
Стихотворение, объявление, выде- |
|
|
ленное в СМИ, гороскоп, монолог |
|
|
вещи, частушка |
2 |
Оригинальность, игра |
Кроссворд, метафора, ребус, тост, ал- |
|
|
горитм |
3 |
Оригинальность, юмор |
Вредные советы, загадка, анекдот, |
|
|
пародия, частушка |
4 |
Оригинальность, срочность |
Телеграмма |
5 |
Торжественность |
Защитная речь |
6 |
Художественная ценность |
Новелла, поэтические тексты, леген- |
|
|
да |
7 |
Интрига |
Милицейская хроника, анонс, детек- |
|
|
тив |
8 |
Любопытство, подгляды- |
Дневниковые записи, запись в орга- |
|
вание |
найзере, план |
9 |
Объективность |
Интервью с довольным клиентом, |
|
|
ответ на письмо-вопрос, речь экспер- |
|
|
та, цитаты из СМИ |
10 |
Научность и компетент- |
Справочник, словарь, консультация |
|
ность |
специалиста |
11 |
Деловитость |
Резюме, имитация накладной, инст- |
|
|
рукция, диалог специалистов |
98 |
|
|
|
|
Окончание табл. 4 . 5 |
|
|
|
№ |
Варианты дополнительного |
Жанры |
п/п |
жанрового наполнения |
|
|
рекламного текста |
|
|
|
|
12 |
Практический уклон |
Рецепт врача, кулинарный рецепт |
13 |
Упорядоченность |
Расписание, план действий |
14 |
Назидательность |
Советы |
15 |
Дружелюбие |
Дружеские советы, «письмо счастья» |
16 |
Доверительность |
Исповедь, рекомендательное письмо, |
|
|
приглашение |
17 |
Сентиментальность |
Love story, романтическая история, |
|
|
любовное послание |
18 |
Задушевность и откровен- |
Байка, открытое письмо |
|
ность |
|
19 |
Динамика развития сюжета |
Прописанный телеролик, комикс |
20 |
Яркость информации |
Афиша |
21 |
Неформальность |
Речевка, имитация объявления на за- |
|
|
боре |
Жанр в рекламном сообщении является уникальным основанием для обеспечения целостного стилевого представления коммерческой информации, максимальной креолизации вербальных и визуальных элементов, а также для дополнительного стилевого обогащения рекламного посыла.
Рекламные реквизиты (коммуникативные константы) –
справочная информация, помещаемая в рекламном сообщении и применяемая для налаживания прямого контакта между потребителем рекламной информации и товароили услугопроизводителем, чтобы потребитель информации (первый коммуникант) нашел возможность стать потребителем рекламируемого продукта [38, с. 51].
Данная цель и определяет структуру и объем предоставления рекламных реквизитов в рамках конкретного рекламного сообщения.
99
Стандартный набор реквизитов рекламодателя:
1)адрес фирмы-изготовителя или торговой организации;
2)контактные элементы.
Объем реквизитов определяется рядом формальных и содержательных признаков:
1)видом рекламного текста (имиджевый или сбытовой), связанным со спецификой формы коммуникации и информационным каналом;
2)особенностями восприятия информации целевой аудиторией;
3)рекламоносителем;
4)интеграционнойспецификоймаркетинговыхкоммуникаций. Стандартный набор реквизитной информации может быть
минимизирован до одного компонента. Возможно и полное отсутствие коммуникативных констант компании-рекламодателя. Этот вариант применим в двух случаях: во-первых, при наличии масштабности коммерческого предложения (существовании очень большого количества торговых точек, офисов или мест продаж); во-вторых, и это совершенно иная ситуация, при подчеркнутой эксклюзивности, статусности и закрытости рекламируемого предложения.
Напротив, возможно и достаточно часто используется в рекламнойпрактике расширениереквизитной информации:
1)топографическое (демонстрация карт месторасположения компании или указание транспортных маршрутов);
2)хронографическое(уточнениеграфикаработыкомпании);
3)коммуникативное (включение контактных фраз и обращений).
Важно понимать, что восприятие реквизитов рекламодателя обеспечивается как на уровне прямого, непосредственного прочтения контактной информации, так и на уровне косвенного, имиджевого распознавания статуса презентуемой компании. Потенциал косвенного воздействия на целевую аудиторию рек-
100