![](/user_photo/_userpic.png)
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности промышленный маркетинг
..pdf![](/html/65386/197/html_6oNZRDlPoP.psK6/htmlconvd-gwifGo211x1.jpg)
ние рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием и т.д. Преимущества такой оргструктуры – в простоте управления и качестве исполнения каждой функции в отдельности. Но при увеличении разнообразия товарного ассортимента лучше перейти к товарной структуре управления.
Вице-президент по маркетингу
Отдел |
Отдел марке- |
Отдел |
Отдел |
Отдел |
маркетинга |
тинговых |
рекламы и сти- |
сбыта |
планирования |
|
исследований |
мулирования |
|
ассортимента |
|
|
сбыта |
|
|
Рис. 21. Схема организации службы маркетинга по функциональному принципу
Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда предприятие производит различающиеся между собой товары или товарные группы, требующие особых производств, сбыта и обслуживания. Это требует также выделения особых групп специалистов по маркетингу по работе с каждым из этих товаров (рис. 22).
Рис. 22. Схема организации службы маркетинга по товарному принципу
211
Данная схема организации не заменяет функциональную схему организации службы маркетинга, а устраняет ее определенные недостатки, поскольку точнее реагирует на изменения рыночной конъюнктуры, являясь хорошей школой для подготовки необходимых кадров. Вместе с тем она может привести к противоречию в полномочиях руководителей разного уровня, увеличению расходов на управление, кроме того, узкая товарная специализация не способствует приобретению сотрудниками навыков работы в других функциональных областях деятельности.
При этом по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по отношению к данному товару. Маркетинг конкретного товара имеет большее значение потому, что дифференциация товара становится одним из главных факторов усиливающейся конкурентной борьбы. Основными функциями управляющего по конкретному товару (группе товаров) в данном случае являются:
–составление плана и бюджета маркетинга своего товара;
–прогнозирование возможных изменений на рынке товара;
–сбор информации и изучение деятельности конкурентов;
–координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;
–контроль над соотношением цен и соблюдением статей бюджета маркетинга;
–разработка и введение новых товаров, а также снятие
спроизводства старых.
Для предприятий, реализующих свои товары на рынках с различными покупательскими предпочтениями, где сами товары требуют специального обслуживания, целесообразно применение рыночной организации службы маркетинга (рис. 23).
212
![](/html/65386/197/html_6oNZRDlPoP.psK6/htmlconvd-gwifGo213x1.jpg)
Рис. 23. Схема организации службы маркетинга по рыночному принципу
При такой схеме организации службы маркетинга более оптимально учитываются потребности покупателей в конкретных сегментах рынка. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, которые сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности.
Определенная ограниченность товарной и рыночной организации служб маркетинга преодолевается внедрением то- варно-рыночной (матричной) схемы (рис. 24).
Рис. 24. Схема товарно-рыночной организации службы маркетинга
213
В рамках этой товарно-рыночной схемы управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам – за развитие рынков для существующих и потенциальных товаров. Такая организационная структура более всего оправданна на крупных современных предприятиях с широкой номенклатурой товаров и большим числом рынков, на которых оно работает.
Однако всегда надо иметь в виду, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях. Каждая из них имеет как свои достоинства, так и недостатки. Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям:
–быть максимально простой;
–обеспечивать эффективную систему связей между всеми подразделениями;
–быть малоуровневой (малозвенной);
–иметь хорошую гибкость и приспособляемость к изменяющейся рыночной среде.
Оптимальный выбор той или иной организационной
структуры опосредован особенностями производственной и сбытовой деятельности предприятия, ассортиментом выпускаемой продукции, расположением обслуживаемых клиентов предприятия и т.п.
Не менее важным вопросом в данном случае является оценка взаимодействия службы маркетинга с другими службами и подразделениями предприятия и ее роль (место)
вобщей структуре управления предприятием.
Видеальном варианте (особенно в наши времена глобализации) организационно служба маркетинга должна быть подчинена непосредственно директору предприятия, что позволяет обеспечивать объективную оценку возможностей разработки его маркетинговой политики и определенную не-
214
![](/html/65386/197/html_6oNZRDlPoP.psK6/htmlconvd-gwifGo215x1.jpg)
зависимость ее положения по отношению к другим подразделениям.
Служба маркетинга, в своей деятельности должна активно взаимодействовать со службами и подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производст- венно-коммерческих целей (рис. 25).
Руководитель предприятия
Юридический отдел |
|
|
|
Производственный |
|
|
Служба |
|
отдел |
||
|
|
М |
|
|
|
|
|
А |
|
|
|
Финансовый отдел |
Отдел НИОКР |
||||
|
Р |
|
|||
|
|
К |
|
|
|
|
|
||||
|
|
Е |
|
|
|
Бухгалтерия |
|
Т |
|
Отдел техн. контроля |
|
|
И |
|
|||
|
|
|
|
||
|
|
Н |
|
|
|
|
|
||||
|
|
Г |
|
|
|
|
|
||||
Служба МТС |
|
А |
|
Отдел АСУП |
|
|
|
|
|
|
Рис. 25. Взаимодействие службы маркетинга с другими службами и подразделениями предприятия
При налаживании взаимодействия с производственным отделом и отделом НИОКР служба маркетинга должна предоставлять следующие данные:
–анализ мировых тенденций в изменении технологий
ипроизводства;
–количественные и качественные требования потенциальных и существующих потребителей новой продукции;
–намеченный план мероприятий по коммерческой реализации и техническому обслуживанию произведенной продукции;
–стоимостные ограничения на цену изделия и качественные характеристики, определяемые рынком и производителями аналогичной продукции.
215
В свою очередь, данные подразделения предприятия взаимодействуют со службой маркетинга и обеспечивают ее следующими сведениями:
–о реальном состоянии и технологических возможностях предприятия в области конструирования новой техники
итехнологии;
–об уровне квалификации специалистов и конструкторских, ресурсных и прочих ограничениях;
–о прочих факторах, влияющих на эффективность производства.
Взаимодействие службы маркетинга с отделом технического контроля осуществляется по вопросам повышения качества и надежности выпускаемой продукции.
C юридическим отделом служба маркетинга взаимодействует по вопросам правового обеспечения производственнокоммерческой деятельности предприятия.
С финансовым отделом и бухгалтерией служба маркетинга взаимодействует при:
–организации производства и разработке планов внедрения передовой техники;
–определении экономической эффективности новой продукции и технологии;
– анализе деятельности и разработке перспективных и текущих планов социально-экономического развития предприятия.
Взаимодействие службы маркетинга с отделом МТС (материально-технического снабжения) осуществляется при подготовке договоров на приобретение необходимой для производства материально-технической продукции и оптимальном управлении ее запасами.
Взаимодействие с отделом АСУП (автоматизированных систем управления производством) службой маркетинга осуществляется по вопросам организации и ведения коммерческих баз данных, проведения расчетов, обеспечи-
216
вающих процесс конъюнктурно-экономических исследований.
Служба маркетинга в своей деятельности может взаимодействовать и с внешними предприятиями и организациями (исследовательскими фирмами и рекламными агентствами).
В условиях нарастающей конкуренции эффективное управление маркетингом на промышленных предприятиях, связанное с координацией и взаимоувязкой сбыта и распределения, сбора информации и исследовательских работ, рекламы и стимулирования сбыта, планирования развития рынка
иассортимента продукции предприятия, приобретает все большее значение.
Так, например, на ЗАО «Карачаровский механический завод» (г. Москва) в состав службы маркетинга входят: договорной отдел (заключение и ведение договоров), аналитическая группа, цех комплектации готовой продукции и склад сбыта. В этой ситуации происходит следующее распределение обязанностей между данными подразделениями:
–договорный отдел ведёт традиционных дилеров в части контроля за выполнением ими договорных обязательств
иработает со всеми потребителями, которые непосредственно обратились самостоятельно на предприятие;
–аналитическая группа осуществляет поиск новых потребителей, контролирует первую отгрузку (после чего передаёт их в договорной отдел), а также ведёт все виды работ по организации взаимоотношений с дилерами (в части изучения конъюнктуры рынка) и развития дилерской сети как таковой;
– склад сбыта отвечает только за своевременность и правильность отгрузки продукции и организацию учёта продукции на складе.
В этих условиях, служба маркетинга должна иметь хорошее информационное обеспечение, в том числе информацию и по стадиям жизненного цикла (ЖЦТ) ППТН.
217
На предварительной (нулевой) стадии ЖЦТ (выработка стратегии разработки нового товара и формирования плана НИОКР) службе маркетинга необходима следующая информация:
–плановые задания, содержащиеся в директивных государственных документах (целевых комплексных программах, народно-хозяйственных планах);
–описание (на количественном или качественном уровне) социально-экономических целей развития предприятия;
–базовые сведения об объекте планирования (новом изделии, технологическом комплексе и т.п.);
–прогнозируемые показатели перспективного образца или проектированного объекта;
–патентная документация, отчеты по НИР, технологические решения, промышленные образцы, предложения лицензий от разработчиков;
–имеющиеся прогнозы конъюнктуры рынков;
–описания международных стандартов и сертификационных требований;
–каталоги, проспекты, почтовая реклама, промышленные классификации, статьи в периодических журналах, справочники по параметрам перспективного изделия;
–сведения об унифицированных узлах общепромышленного производства;
–сведения о деловой репутации возможных партнеров по промышленной кооперации;
–сведения о требуемых производственных и прочих ресурсах;
–оценка технико-экономической эффективности экспериментальной партии нового изделия тестовой группой потребителей;
–уточненные требования к техническим, экономическим, эстетическим, эргономическим и другим характеристикам нового изделия;
218
–прогноз затрат на разработку, освоение и эксплуатацию нового изделия;
–данные о потребности в новом изделии внутри страны
ина внешнем рынке (оценки областей применения, возможных объемов продаж, географическое размещение потребителей и т.п.);
–данные о возможностях фирм-конкурентов по разработке и производству аналогичных товаров (или товаровзаменителей);
– оценка параметров конкурирующих отечественных и зарубежных аналогов, общая оценка конкурентоспособности нового изделия;
–предложения по возможному улучшению характеристик перспективного образца;
–предложения по необходимой модернизации технологии производства и оборудования в соответствии с требуемыми возможностями;
–предложения по формированию стратегии цен и динамики выпуска изделий;
–рекомендации по привлечению сторонних предприятий и специалистов (как источников идей, технологий, ресурсов и т.д.);
–предложения по формированию эффективного спроса на новые изделия и развитию инфраструктуры реализации продукции предприятия.
На стадии производства, поставки, реализации и эксплуатации новых изделий (первый, второй и третий этапы ЖЦТ) служба маркетинга должна осуществлять свои основные функции в целях возможной коррекции технических решений (из-за возможных изменений конъюнктуры рынка, требований заказчиков или иных причин), осуществляет оценку последствий изменений в характеристиках изделий, вызванных теми или иными изменениями в процессе производства.
219
На данных стадиях ЖЦТ служба маркетинга наряду с информацией, используемой на предыдущих стадиях, использует следующую информацию:
–об особенностях эксплуатационной среды новых изделий, структуре и особенностях технологических и прочих комплексов, в которых функционируют изделия-аналоги;
–об ограничениях, связанных с действующим законодательством, охраной окружающей среды и т.п.;
–о формах и методах организации эффективной рекламы новой продукции, о правилах демонстрации на выставках
иярмарках;
–об основных положениях таможенного законодательства, торговых льготах и предпочтениях иностранных потребителей;
–о способах и средствах организации сервисных служб, курсов подготовки персонала;
–о стоимости, средствах, методах транспортировки, складирования, упаковки и т.д.;
–об условиях предоставления займов и кредитов;
–предложения по улучшению технических характеристик выпускаемых изделий по результатам эксплуатации.
В условиях современного рынка, характеризующегося все увеличивающимся уровнем конкуренции, предприятия ищут новые интеграционные варианты структур управления, которые могут противостоять более сильным конкурентным образованиям. Процессы поглощения предприятий, объединения и их слияния также являются реакцией на усложнение рынка и увеличение интенсивности современной конкуренции. Эта тенденция ведет к значительному усложнению процесса управления объединенным сформированным комплексом и требует организации координирующих органов. Их создание направлено на согласование стратегий и планов развития с учетом общих интересов. В качестве таких органов выступают специальные координационные советы, со-
220