Маркетинг. Часть 2 Учебно-методическое пособие для студентов специальности 23.05.04 Эксплуатация железных дорог

Вмарте 2018 года российское предприятие и английская фирма заключили контракт на поставку комплексного оборудования стоимостью 1000 фунтов стерлингов с расчетом по скользящим ценам.

Вконтракте зафиксированы следующие условия скольжения:

-доля затрат на материалы - 40 %, на оплату труда - 35 %, неизменная часть цены (прибыль, накладные расходы и т.д.) - 25 %.

-период скольжения по материалам - с 6-го по 10-й месяц (включительно) перед месяцем поставки, по заработной плате - с 1-го по 7-й месяц (включительно) перед месяцем поставки;

-срок поставки – апрель 2016 года;

-изменения индексов за период скольжения по материалам: 2015 год: июнь –

117,3; июль – 119,5; август – 120,4; сентябрь – 121,2; октябрь – 123,1;

-изменения индексов за период скольжения по заработной плате: 2015

год: сентябрь – 132,2, октябрь – 134,5, ноябрь – 135,1, декабрь – 136,8; 2009 год: январь –

141,7, февраль – 142,9, март – 149,3.

Определить окончательную цену, по которой будет произведен расчет между продавцом и покупателем.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Цскольжения Цбазисная ( Д м I м ДЗП IЗП Дпрочие Iпроч )

где Д м , ДЗП , Дпрочие - доли соответственно материалов, зарплаты, прочих расходов;

Iv , IЗП , Iпроч ) - индексы соответственно материалов, зарплаты, прочих расходов.

I м 117,3 119,5 120,4 121,2 123,1 120,3 3

132,2 134,5 135,1 136,8 141,7 142,9 149,2

I м 138,9 3

Цскол ьжения 1000 (0,4 117,3120,3 0,35 132,2138,9 0,25) 1028 фунтов

Задача 4.6

Известно, что в текущем периоде доля затрат на электроэнергию в цене продукции составляла 20 %, доля затрат на заработную плату – 26%. В прогнозном периоде ожидается повышение тарифов на электроэнергию на 18%, ставки заработной платы вырастут на 15 %. На сколько процентов вырастет цена продукции.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Р 100 (1,18 0,2 1,15 0,26 0,54) 107,5%

Цена на продукцию возрастет на 7,5 %.

Вариант 1

Известно, что в текущем периоде доля затрат на электроэнергию в цене продукции составляла 10 %, доля затрат на заработную плату – 46%. В прогнозном периоде ожидается повышение тарифов на электроэнергию на 18%, ставки заработной платы вырастут на 5 %. На сколько процентов вырастет цена продукции.

Задача 4.7.

Определите, исходя из имеющихся данных, какой продукт выгоднее производить, используя данные таблицы 1.

10

Таблица 1 – Исходные данные для решения задачи 4.7

4.2. ПАРАМЕТРИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ

Задача 4.8. Определение отпускной цены единицы продукции на основе ощущаемой ценности товара

Производитель пылесосов устанавливает цену новой модели «Элекс», ориентируясь на цены конкурентов, а также на предпочтения потребителей, оценивших различные характеристики пылесосов. Данные сравнительного анализа приведены в таблице 2. Какую цену целесообразно назначить предприятию?

Таблица 2 – Исходные данные для решения задачи 4.8

Рассчитаем цену модели «Элекс» (1) относительно конкурентов (2) и (3) по формулам:

Тогда Ц1 1333 1373,1

Таким образом, новую модель «Элекс» целесообразно продавать в рамках ценового диапазона: от 1333 до 1373,1 руб.

Вариант 1

Для определения розничной цены на новый LCD-телевизор компания «Sony» исследует потребительную ценность товара на своем целевом сегменте и политику ценообразования конкурентов. В результате маркетинговых исследований собраны данные, представленные в таблице. Определите какую цену целесообразно назначить на новый телевизор «Sony» с учетом сложившейся конкурентной ситуации и предпочтений потребителей, используя данные таблицы 3.

Таблица 3 – Исходные данные для решения задачи 4.8 (вариант 1)

4.3. РЫНОЧНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Задача 4.9. Определение отпускной цены единицы продукции на основе конкурентных торгов

Руководство конструкторского бюро «Ковчег» приняло решение участвовать в подрядных торгах на разработку архитектурной части проекта учебно-воспитательного центра. Затраты бюро на разработку данного проекта составят ориентировочно 170 000 руб. Вероятность выиграть торг при разных уровнях цен оценена экспертами бюро и представлена в таблице 4. Необходимо выбрать наиболее приемлемый вариант цены.

Таблица 4 – Исходные данные для решения задачи 4.9

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Определим ожидаемую прибыль при каждом уровне цены: 195 000 - 170 000 = 25 000 руб.

215 000 - 170 000 = 45 000 руб.

12

225 000 - 170 000 = 55 000 руб. 235 000 - 170 000 = 65 000 руб.

250 000 - 170 000 = 80 000 руб.

Определим ожидаемую прибыль с учетом вероятности выиграть торг: 25 000 0,40 = 10 000 руб.

45 000 0,30 = 13 500 руб.

55 000 0,15 = 8250 руб.

65 000 0,10 = 6500 руб.

80 000 0,05 = 4000 руб.

Сравнивая возможную прибыль и доли вероятности достижения этой прибыли при различных уровнях цены, видим, что цена 215 000 руб. является наиболее приемлемой.

Вариант 1

Компания «Промвентиляция» заинтересована выиграть тендер на поставку и монтаж вентиляции на новом заводе. Затраты компании на реализацию данного проекта составят ориентировочно 260 000 руб. Вероятность выиграть торг при разных уровнях цен оценена экспертами компании и представлена в таблице 5. Маркетологу необходимо выбрать наиболее приемлемый вариант цены.

Таблица 5 – Исходные данные для решения задачи 4.9 (вариант 1)

Задача 4.10. Определение цены в рамках товарной номенклатуры

Торговое предприятие предлагает на рынке ассортимент из трех товаров: А, В и С по ценам, рассчитанным на основе затрат: 11,50; 8,35 и 10,60 руб. за штуку соответственно. Цены для продуктов А и С не были приняты рынком. Предложите новые цены для продуктов А и С на основе психологической цены. Запланированный сбыт 120000, 540 000 и 230 000 шт. Рассчитайте новую цену для продукта В, позволяющую сохранить первоначальный объем и покрывающую потери от продуктов А и С.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

А1 11,5 120000 1380000 руб. А2 11,45 120000 1374000 руб. В1 8,35 540000 14509000 руб. С1 10,6 230000 2438000 руб. С2 10,55 230000 2426500 руб.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Установим новую цену для товаров А и С: А = 11,45 руб., С = 10,55 руб. Рассчитаем выручку от продажи товаров по старым и новым ценам: Определим снижение выручки от продажи товаров А и В:

А = 1 380 000 - 1 374 000 = 6000 руб.

13

С = 2 438 000 - 2 426 500 = 11 500 руб. А+С = 6000 + 11 500 = 17 500 руб.

Определим цену на товар В:

В= 4 509 000 +17 500 = 4 526 500 руб.

В2 = 4 526 500 руб. /540 000 шт. = 8,38 руб. или 8,4 руб.

Вариант 1

Торговое предприятие предлагает на рынке ассортимент из трех товаров: А, В и С по ценам, рассчитанным на основе затрат: 21,50; 17,25 и 15,70 руб./шт. соответственно. Запланированный сбыт 110 000, 320 000 и 170 000 шт. Поскольку цены товаров А и С не были приняты рынком, необходимо скорректировать их на основе психологической цены. Поставьте другие цены и рассчитайте новую цену товара В, позволяющую сохранить первоначальный объем и покрывающую потери от внесённых ценовых корректив.

4.4. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА (ТАКТИКА)

Наценка (markup) - это сумма, добавляемая ритейлером к закупочной цене товара для установки его окончательной цены продажи. Наценка рассчитывается обычно в процентах либо от цены продажи товара ритейлером, либо к цене закупки товара ритейлером у поставщика.

Величина наценки зависит от двух маркетинговых решений:

а) услуги, оказываемые покупателю ритейлером. При прочих равных условиях ритейлеры, предлагающие больше услуг, делают более высокую наценку для покрытия своих затрат;

б) скорость оборота запасов (inventoryturnoverrate). При прочих равных условиях магазин с более высокой скоростью оборота запасов может покрыть свои затраты и получить прибыль, делая меньшую наценку.

Скидка (markdown) - это величина снижения первоначальной цены товара и измеряется в процентах.

Виды скидок и надбавок в системе транспортных тарифов

Все виды скидок с тарифов на ж.д. транспорте объединены в систему, имеющую целенаправленный характер по стимулированию грузовладельцев к дополнительному спросу на железнодорожные перевозки.

К ним относятся:

-скидки с тарифа при дополнительных перевозках грузов;

-бонусные скидки;

-сезонные скидки;

-скидки типа «сконто»;

-скидки за увеличение партии груза, одновременно предъявленного к перевозке;

-скидки при перевозках грузов в направлениях следования порожних транспортных

средств;

-скидки за «приверженность» транспортному предприятию.

Задача 4.11. Определение оптимального размера скидки за объем поставки

Производственная компания разрабатывает систему скидок за величину заказа. Цена единицы продукта составляет 10 руб., из них 2 руб. - прибыль компании. Затраты, связанные с осуществлением одного заказа у продавца - 5000 руб. Общий годовой объем закупок одного покупателя составляет 100 000 штук. Покупатель заказывает партиями по 10 000 шт., стремясь к оптимальной величине заказа. В каком диапазоне должна находиться скидка, чтобы покупателю было выгодно заказывать 2 тыс. шт. за один раз, и при этом продавец

14

тоже не был бы в убытке? (Учесть только изменение затрат, связанных с заказом у продавца и покупателя).

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Прибыль компании при продаже 100 тыс. шт. партиями по 10 тыс. шт. составит, руб.:

10 000 2 - 5000 = 15 000

15 000 10 партий = 150 000

Прибыль компании при продаже 100 000 штук партиями по 20000 шт.:

20 000 2 - 5000 = 35 000

35 000 5 партий = 175 000

Выигрыш компании от продажи более крупными партиями составит:

175 000 - 150 000 = 25 000

Максимально возможная скидка равна, %:

25 000 : 1 000 000 100 = 2,5

Вариант 1

Компания корректирует систему скидок. Цена единицы продукта составляет 20 руб., из них 5 руб. - прибыль компании. Затраты, связанные с осуществлением одного заказа у продавца - 10 тыс. руб. Общий годовой объем закупок одного покупателя составляет 150 тыс. штук. Покупатель заказывает партиями по 15 тыс. шт., стремясь к оптимальной величине заказа. В каком диапазоне должна находиться скидка, чтобы покупателю было выгодно заказывать 25 тыс. шт. за один раз, и при этом продавец тоже не был в убытке?

Задача 4.12. Определение роста объемов продаж при росте скидки

Этот вид скидок применяется чаще всего. Продавец разрабатывает шкалу процентов скидок, которая увеличивается при росте объема продаж в определенный промежуток времени. Например, за месяц вы купили утюг и кофеварку и получили скидку 4 %, а если захотите купить еще и микроволновую печь, то скидка составит уже 6 % на все купленные товары. Пример простейший, для того чтобы понять принцип. В большинстве случаев такие системы скидок составляются «с потолка», и определить их эффективность не берется даже сам продавец.

Изначально мы предполагаем, что назначение прогрессивной шкалы скидок в первую очередь спровоцирует рост продаж, то есть увеличение объема. Исходя из экономического понятия прибыльности, полученная прибыль при цене со скидкой и выросшим объемом продаж должна быть не меньше (а даже и больше), чем ожидаемая прибыль при ценах без скидок и существующем уровне продаж.

Итак, составляем формулу расчета прогрессивной шкалы скидок:

где Vскидкапродажи - требуемый объем продаж со скидкой, руб.;

P - прибыль (текущий размер выручки за вычетом переменных затрат), руб.;P - ожидаемый прирост прибыли (планируемая выручка за увеличенный

объем товаров), руб.;

- размер скидки, %;

- торговая наценка, %.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

15

Наш постоянный покупатель рассчитывает на дополнительную скидку. Посчитаем, выгодно ли это нам, и предложим конкретному покупателю дополнительное условие для предоставления скидки.

Этот покупатель уже имеет скидку 3 % и каждый месяц покупает у нас товар на 50 000 руб. в количестве 50 штук. То есть с учетом скидки товарная цена всего купленного

им товара составляет 51 546 руб. (50 000 / (1 - 3 % / 100 %)). Торговая наценка этого товара - 20 %. Закупочная цена или себестоимость продукции - 42 955 руб. (51 546 / (1 + 20 % / 100

%)), а прибыль - 7045 руб. (50 000 – 42 955).

На какую сумму покупатель должен купить товар, чтобы получить скидку в размере 5 или 7 %? Мы хотим создать шкалу скидок, поэтому для каждого процента скидок будут свои условия расчетов. Учтем, что продавец хочет для скидки 5 % получить дополнительную прибыль 200 руб., а для 7 % - 500 руб. Расчет приведен в таблице 6.

Таблица 6 – Расчет новых объемов продаж

Расчеты производились с использованием приведенной выше формулы. Для первой графы скидка равна 0, наценка одинакова для всех колонок и равна 20 %. Ожидаемый рост прибыли для первой колонки = 0. Находим требуемый объем продаж при скидке, равной 0:

(7045 - 0) / (1- 1 / ((1 - 0 / 100) × (1 + 20 / 100)) = 42 269 руб.

Требуемый объем продаж равен полной цене, потому что в первой колонке скидки

нет.

Из полной цены убираем 20 % надбавки и получаем закупочную цену: 42 269 / (1 + 20 / 100) = 35 224 руб.

Отношение требуемого объема к текущему высчитываем в процентном отношении:

(42 269 – 50 000) / 50 000 × 100 % = –15,5 %.

При предоставлении скидки в 5 % мы хотим повысить свою прибыль на 200 руб. на весь объем товара. Теперь формула примет такой вид:

(7045 + 200) / (1- 1 / ((1- 5 / 100) × (1 + 20 / 100)) = 58 995 - требуемый объем продаж со скидкой.

Полная цена составит 62 100 руб. (58 995 / (1 - 5 / 100)). Закупочная цена - 51 750 руб.

(62 100 / (1 + 20 /100)).

Отношение требуемого объема к текущему - 18 % ((58 995 – 50 000) / 50 000 × 100 %). Все остальные расчеты производятся точно так же.

16

На скидку в 5 % покупатель может рассчитывать, если увеличит закупки товара минимум на 18 %. Таким будет наше встречное предложение. А если он захочет скидку в 7 %, то закупки должны вырасти почти вдвое. Если покупатель на это соглашается, такое сотрудничество будет обоюдовыгодным.

Вариант 1

Определить на какую сумму покупатель должен купить товар (требуемый объем продаж по ценам со скидкой, руб.), чтобы получить скидку в размере 7% и 10%, при этом продавец желает получить дополнительную прибыль 500 руб. и величину процента дополнительного объема продаж (отношение требуемого объема к текущему, %).

Расчет скидки с тарифа при дополнительных перевозках грузов

Р - количество дополнительно предъявленных к перевозке тонн груза, т.

Сз з Сп

где Сп - «полная» себестоимость перевозки 1 т груза до осуществления рассматриваемых дополнительных перевозок, руб.;

з - доля расходов, зависящих от объема перевозок, доли единиц.

Бонусные скидки

sб К р (1 0,01 no )

где no - прирост отправления груза, %;

К р - коэффициент рентабельности в исходном периоде.

Для расчета размера скидки целесообразно воспользоваться данными таблицы 7.

Таблица 7 - Предельные размеры скидок с тарифа в зависимости от процента прироста объема перевозок, %

Следует запомнить, что базисные скидки предоставляются грузоотправителю на весь (а не только дополнительные) объем груза, предъявляемого к перевозке по договору.

17

Сезонные скидки

Сезонные скидки применяются к грузам, спрос на которые меняется по периодам года. Данный вид скидок относится к мерам синхромаркетинга, целью которого является выравнивание спроса в течение года. Методика определения предельных размеров сезонных скидок аналогична той, которая применяется для скидок при дополнительных перевозках.

Скидки типа «сконто»

Применяются при условии предварительной оплаты перевозок или оплаты наличными.

Суть скидки состоит в том, что при предварительной оплате грузовладелец исключает из процесса капитализации средства на величину провозной платы.

Поместив те же средства на хранение в банк, он мог получить дополнительные средства от депозитного процента.

Наращение суммы может производиться по простым и сложным процентам. При краткосрочных вкладах юридических лиц (сроком меньше одного года) применяется годовая процентная ставка, а внутри года наращивание идет по простым процентам, исходя из части соответствующей ставки.

Максимальный размер данной скидки определяется следующим образом:

предъявления груза к перевозке; Н НДС - ставка налога на добавленную стоимость, 20 %.

Размеры скидок приведены в таблице 8.

Таблица 8 – Понижение тарифов Прейскуранта № 10-01 (редакция, действующая с 12 июля 2016 года) на перевозки грузов во внутригосударственном и международном сообщениях в зависимости от сроков предварительной оплаты провозных платежей (в процентах)

Скидки за увеличение партии груза, одновременно предъявленного к перевозке

На железных дорогах России действует скидка в размере 10% с тарифа на отправки грузов в прямых отправительских маршрутах при условии освобождения в пути следования не менее одной станции от переработки вагонов, предусмотренной планом формирования поездов.

Скидки при перевозках грузов в направлениях следования порожних транспортных средств

18

Данный вид скидок направлен на лучшее использование подвижного состава и сокращения эксплуатационных расходов, а также стимулирует спрос на перевозки в определенных направлениях.

Верхним пределом скидки с тарифа при дополнительных перевозках грузов в устойчивых направлениях следования порожних вагонов должна быть разница между расходами на перевозку груза в грузовом направлении и дополнительно возникающими расходами при перевозке того же груза в порожнем направлении. Если расходы на перевозку груза на расстояние Lв грузовом направлении можно выразить как

Сдв - расходы по движенческой операции в расчете на 1 ткм, руб.;

L - расстояние перевозки груза, км;

Cвкмпор - расходы на 1 вагоно-км пробега груженых и порожних вагонов, руб.; Рв - нагрузка на вагон при перевозке груза, т.

Предельный размер скидки в процентах находится из выражения:

зависимости от расстояния перевозки составили, таблице 9.

Задание. Рассчитать предельный размер скидки с тарифа (%) при перевозках грузов в грузовом и порожнем направлениях следования грузовых вагонов при разных значениях коэффициента рентабельности К р и соотношений «зависящих» расходов. Исходные данные

приведены в таблицах 10 – 11.

Таблица 9 - Среднесетевые значения соотношений зависящих расходов в порожнем и груженом направлениях

19